房地產營銷策劃書通用

　　時光在不經意中流逝，一段時間的工作已經結束了，我們的工作再譜新的篇章，同樣也要定好新的目標，讓我們對今后的工作做個策劃吧。那么策劃書有什么格式呢？以下是小編精心整理的房地產營銷策劃書通用，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

房地產營銷策劃書通用1

　　我把全程綜合策劃案分為四個階段：既資源整合階段、價值提升階段、推廣發布階段和預算費用的提出。

　　一、資源整合階段

　　所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段，進行大量的調研，并對數據進行分析。充分發掘項目的各種顯性資源和隱性資源。后對消費者進行定位，對開發商提出項目設計建議和環境物業規劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個程序

　　[1]、項目SWOT分析

　　項目SWOT分析包括優勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。

　　在一個項目沒有開始之前，策劃公司應對項目的地理環境因素、人文環境因素、政治環境因素、競爭環境因素、經濟環境因素等各方面的因素進行全方位的調研。各種因素在同一個項目中可能表現為優勢，也可能表現為劣勢；可能會成為機遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉化為優勢，威脅可轉化為機遇。如當地產開發商們集中在CBD地區開發一些高容積率，低綠化率的項目時，有些開發商卻針對有車一族轉而到郊區開發低容積率，高綠化率的項目。盡管地理位置并非處于CBD地區，處于劣勢。但誰又能證明有錢人不想遠離CBD地區的喧囂而回歸大自然呢？

　　[2]、消費者定位

　　有著不同能力的購房者有著不同的購房需求，在項目開發前經過SWOT分析然后對消費者進行定位至關重要。先有市場后有產品是市場營銷觀念的精髓。成功的項目開發基于準確的消費者定位。

　　[3]、項目設計及環境、物業規劃建議

　　在項目SOWT分析及消費者定位完成的情況下，策劃公司此時應針對具體的情況對項目的設計及環境、物業規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實施。以達到項目與整個營銷策劃案協調統一的目的。這一程序相當于在固有項目資源的基礎上進行資源的衍生與創造。

　　二、價值提升階段

　　如果把一個項目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價值提升階段則應該屬于軟件的編寫。價值提升階段分為項目理念的定位、文案的創作和廣告的制作幾個部分。

　　[1]、理念的定位

　　開發商和建筑公司賦予項目的實體，而策劃公司則賦予項目活的靈魂。理念定位的過程就是塑造靈魂的過程。策劃公司在給項目進行理念定位的過程中一定要遵守創新的原則。只有創新，才會給項目的靈魂中注入個性；只有創新才能在眼花繚亂的房地產大戰中牢牢抓住購房者的目光，從而達到理想的銷售效果。但應當注意的是，理念的創新必須建立在與當地經濟、社會環境及人文環境相適應的基礎之上。這就要求策劃公司對本地的經濟、文化有相當深刻的了解和體會。項目的理念定位落伍固然不好，但如果過于超前亦會造成“過猶不及”的效果。同時，理念的定位也要受到項目的具體情況及消費者定位的制約。

　　[2]、項目文案的創作

　　在深刻理解和把握項目理念定位的基礎上，文案撰稿人應更多的站在消費者的立場，去體會消費者的消費心理。只有這樣寫出的作品才能打動購房者的心。對銷售產生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應在了解本地經濟文化發展水平的基礎上立意創新。盲目抄襲其它地區或本地已經獲得成功的案例，只會造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。

　　[3]、廣告的.制作

　　廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。

　　按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。

　　各種廣告形式都有自己的優缺點。廣告制作人員不但要有項目理念定位及文案創作思路的能力，還應該對各種廣告形式的優缺點有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創新，從而創作出與策劃案協調統一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。

　　三、推廣發布階段

　　推廣發布階段包括廣告的發布、公關活動的開展與促銷活動的宣傳與開展三個部分。

　　[1]、廣告的發布

　　廣告的發布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有關于該項目的背景信息及銷售信息。不同的目標受眾有著不同的生活習性，對不同媒體的關注程度有著很大的區別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志，而商人則經常性的閱讀《經理人》這樣的刊物。針對不同的目標消費者，如何作到信息傳達的有效性，也需要策劃公司進行詳細的調研與科學的思考。最后選擇最為有效的媒體進行廣告的發布。

　　[2]、公關活動的開展

　　公關活動泛指策劃公司為給項目樓盤造勢而策劃舉辦的一系列能夠對本地社會產生大的影響力的活動。比較普遍的形式聘請專家針對樓盤開展座談會、舉辦大型的連誼會或請著名歌星、影星開主題演唱會。由于公關活動對樓盤銷售的影響效果明顯，目前大部分有實力的房地產開發商都已經接受了這種特殊的促銷方式。

　　[3]、促銷活動的宣傳與開展

　　嚴格來說，廣告活動與公關活動等一切出于銷售目的而舉辦的活動都應歸于促銷活動的范疇。但由于廣告活動與公關活動的策劃程序過于復雜，且自成體系，所以從促銷概念中分離出來。這里所說的促銷指的是狹義的促銷。

　　為了增加對目標消費者的吸引力，策劃公司為開發商策劃一系列的促銷活動。從性質上可分為兩類，既價格促銷和服務促銷。

　　四、預算費用的提出

　　預算費用的提出相對于策劃公司來說既是對開發商負責，也是對自己負責。開發商對自己資金的投入非常的關注。如果策劃公司對預算費用提出過高，一方面開發商不會答應，另一方面也會對策劃公司的信譽造成嚴重的損害，失去客戶。如果預算費用提出的過低，策劃公司不會從開發商那里獲得任何的補償，自己的經濟利益會受到損害。因此，不論哪一種情況發生，都會對策劃公司的生存造成威脅。精確的預算費用的提出，關系到策劃公司的前途和未來。

　　略談中期介入型營銷策劃案和單純營銷策劃案

　　在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發商對項目的設計和規劃都已經定稿，策劃公司只能根據現有的資源進行整合和包裝，進而進行一系列的營銷策劃活動。在這種情況下，策劃公司應在詳實的市場調查和分析后，集中精力對項目進行理念的定位和項目的推廣上面。

　　五、二次營銷策劃案

　　在某種程度上，策劃公司接收二次營銷策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經過第一次營銷策劃的執行后，如果銷售效果不佳。再次包裝會在購房者心目中產生“有意炒做”的印象。無形中給第二次營銷策劃帶來巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤的現有資源進行詳細的調查和整合，還要對先前項目失敗的原因進行詳細科學的分析。制定如何才能避免讓目標消費者產生“有意炒做”印象的方案。二次營銷策劃案一旦成功，會在策劃公司的客戶群中產生極好的宣傳效果，增加業務量，有利于策劃公司的發展。而一旦失敗，也會失去很大一部分潛在的客戶群。

房地產營銷策劃書通用2

　　一、市場調研

　　1、本次市場調研的背景、動機、運用手段、目的等；

　　2、市場分析

　　（1）當前區域市場數據分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）

　　（2）區域市場成本分析（銷售價格、成交情況）

　　3、近期房地產的有關政策、法規、金融形勢

　　4、競爭個案項目調查與分析

　　5、消費者分析：

　　（1）購買者地域分布

　　（2）購買者動機

　　（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

　　（4）購買時機、季節性

　　（5）購買反應（價格、規劃、發展、投資等）

　　（6）購買頻度

　　6、結論

　　二、項目環境調研

　　1、地塊狀況：位置、面積、地形、地貌、性質

　　2、地塊本身的優劣勢

　　3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景觀，人文景觀，綜述）

　　4、環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

　　5、地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地鐵的直達交通）

　　6、公共配套設施：（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店等）

　　7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

　　三、項目投資分析

　　1、投資環境分析

　　（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、區域產業等）

　　（2）房地產的'政策法規

　　（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

　　2、土地建筑功能選擇

　　3、現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

　　4、土地延展價值分析判斷（十種因素）

　　5、成本敏感性分析：容積率、資金投入、邊際成本利潤

　　6、投入產出分析：成本與售價模擬表、成本與期望值概算

　　7、同類項目成敗的市場因素分析

　　四、營銷策劃

　　（一）市場調查

　　1、項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）

　　2、建筑規模與風格

　　3、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）

　　4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊等）

　　5、功能配套（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）

　　6、物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）

　　7、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質等）

　　8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

　　（二）目標客戶分析

　　1、經濟背景

　　（1）經濟實力

　　（2）行業特征（公司實力、規模、經營管理、模式、承受力、面積、行業等）

　　（3）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

　　2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式

　　（三）價格定位

　　1、理論價格（達到銷售目標）

　　2、成交價格

　　3、租金價格

　　4、價格策略

　　（四）入市時機、銷售周期

　　1、預售推廣、排號登記

　　2、開盤設計

　　3、銷售周期

　　4、銷售比例

　　（五）廣告策略

　　1、廣告的階段性劃分

　　2、階段性的廣告主題

　　3、階段性的廣告創意表現

　　4、廣告效果監控

　　（六）媒介策略

　　1、媒介選擇

　　2、軟性新聞主題

　　3、媒介組合

　　4、投放頻率

　　5、費用估算

　　（七）推廣費用

　　1、現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

　　2、印刷品（銷售文件、售樓書、宣傳單頁等）

　　3、媒介投放

　　4、其他費用等

　　五、概念設計

　　1、小區的規劃布局和空間組織

　　2、小區容積率的敏感性分析

　　3、小區道路系統布局（人流、車流）

　　4、小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

　　5、小區建筑風格的形式及運用示意

　　6、小區建筑外立面色彩的確定及示意

　　7、小區戶型比例的搭配關系

　　8、小區經典戶型的功能判斷及面積劃分

　　9、小區環境綠化概念原則

　　10、小區環藝小品主題風格確定及示意

　　11、小區文化提煉

　　六、識別系統

　　（一）核心部分

　　名稱、標志、標準色、標準字體

　　（二）運用部分

　　1、現場：工地圍板、彩旗、掛旗、歡迎牌

　　2、營銷中心：形象墻、門楣標牌、指示牌、展板規范、胸卡、工作牌、臺面標牌

　　3、工地辦公室：經理辦公室、工程部、保安部、財務部

　　4、功能標牌：請勿吸煙、防火、防電危險、配電房、火警

　　19、消防通道、監控室

　　七、公共關系

　　1、公共關系目的與意義

　　2、公共關系方式、內容

　　3、公共關系策劃與推廣

　　八、售后服務

　　1、售后服務

　　2、物業服務

　　3、招商租賃

房地產營銷策劃書通用3

　　一、項目簡介：

　　本房地產項目位于鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

　　本房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中形成本房地產下一期小戶型開發和小高層開發的品牌障礙。

　　現在，一期多層尚有37套房、準現房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127 m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

　　二期小戶型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計20xx年5月底辦下。

　　由此可見，目前本房地產的可售資源由三種不同的物業組成：期房小戶型、現房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是 面對的重大挑戰之一。

　　二、市場概況及基本競爭格局：

　　a、 東南板塊及鄭汴路商圈。

　　鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

　　鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經成為明確的高尚住宅區。本房地產位于這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但本房地產在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

　　東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

　　航海東路與107國道沿線是20xx年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產一期159、127平米現房形成明確的競爭關系。（詳見附1：鄭汴路市場調研報告）

　　b、 小戶型市場概況。

　　自20xx年底時尚party介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業形態迅速發展起來。尤其是20xx年初，青年居易（easy-go）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小戶型從供小于求到供大于求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小戶型銷售量的急劇下降局面。

　　燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與 的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較， 沒有優勢。

　　（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調查報告）

　　c、 商鋪市場

　　商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。本房地產二期商鋪位于商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

　　和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

　　三、項目swot分析

　　一）優勢

　　1） 鄭汴路商圈天然的地段優勢，這里是財富的`俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是 方樓盤最有力的支撐。

　　市場細分如下：

　　a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

　　b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

　　c、復合市場。本房地產一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產二期小戶型項目的目標群，預計業主身份復雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。

　　本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果本房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求， 方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。（詳見鄭汴路市場調研報告）

　　鄭汴路市場調研報告

　　調查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（本房地產購房消費支撐力度）

　　調查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣

　　調查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優建材市場、商品大世界

　　調查時間：20xx.4.14

　　鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這里聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。

　　20xx.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關心，或拒不作答，說明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。

　　對建材市場調查發現：

　　1、 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

　　2、 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

　　3、 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

　　4、 市場上有很大不穩定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

　　5、 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

　　6、 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍

　　7、 附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元/月

　　8、 作為首次購買者，最重要的還是價格

　　9、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清凈

　　10、 相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售

　　11、 同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

　　12、 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大

　　13、 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力

　　14、 本房地產知名度不高，口碑不好

　　15、 外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

　　鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！

　　2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。本房地產二期應借此概念，實現品牌形象的轉變。

　　3） 正在形成的“大賣場”商務區能直接帶動本房地產二期的投資價值，甚至有可能使本房地產二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。

　　4） 本房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利

　　a、 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區的財富中轉站。有“東之中”或“東區發動機”的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而 方樓盤以“中原地產大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

　　b、 鄭東新區的輻射效應。

　　鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位于老城區與新城區的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而本房地產項目恰恰位于這一板塊的中心。

　　二）劣勢

　　1）、本房地產可售資源由三種不同的物業形態組成，這三種物業形態的目標群是完全不同的置業目的。尤其是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

　　目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現有房源（總房源有限，導致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰。

　　2）本房地產二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要經過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。本房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。

　　3）本房地產二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業安全系數較低，居住環境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。

　　4）與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成本房地產二期銷售心理價位抗性。

　　5） 非現房，不符合商戶即買即住的消費心理。

　　6） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。

　　三）、機會

　　1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯本房地產二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為本房地產二期主力客源。

　　2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到本房地產置業，開拓新市場。

　　3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩定企業中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而本房地產二期恰恰符合商戶們的這一需求。

　　4） 大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，本房地產二期有可能成為“大鱷”的商務配套。

　　a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環境要求不高。本房地產二期配套不全，居住環境 嘈雜的抗性可以弱化。

　　b) 本房地產二期產品總價低，置業風險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業心理。

　　c) 本房地產二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節約大量的推廣成本。

　　d) 小戶型現房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優勢。

　　e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產二期銷售的中堅力量。

　　f) 鄭東新區建成需歷時20年之久，總投資20xx億元，其中一期總投資156億元，在5年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

　　四）威脅

　　1）行業內的競爭

　　i. 周邊樓盤云集。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。

　　ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優勝劣汰。

　　建業四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。本房地產二期應當密切關注市場動態，爭取占領市場先機。

　　2）行業外威脅

　　鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環節減少，將淘汰一批中小商戶，故本房地產的消費群將萎縮。

　　政府關于商品房20xx.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內，建材、裝修市場將出現，由散戶購買為主向集團購買為主的轉變。而開發商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數只會減少，在這個變動的過程中，他們的置業激情將大大折扣，本房地產二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否則 將陷入非常被動的局面。

　　四、目標市場權衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。

　　二期小戶型的目標市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。

　　1、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領，以及少部分藍領。這些人的消費有點象青年居易的目標群。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認同鄭東新區的發展前景。

　　由于 的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業不太自信，這形成本房地產二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費實力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。

　　抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是 的第一套房，現階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現在沒有幾個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方

　　2、 26—29歲的店長、業務經理級人物，這些人大多想另立門面，又有結婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意， 的房子正好適合這些人。

　　3、 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區有一點印象，但不太關心。在鄭州租房住，曾經有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。

　　抗性解除。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。

　　4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應生意。

　　5、 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。

　　6、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數萬人的年輕人，有數千個中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區的發展前景。

　　7、 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業服務，如同酒店服務一樣，有送飯服務、自動電話晨叫服務、房間保潔服務、干洗服務、電話訂票服務（均是有償服務）。

　　8、 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。

　　通過以上描述 發現，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業主的購買理由，以此內容來作為品牌主力內涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內容只能做分類個別說服之用，不能統領全局。

　　品牌戰略形成及品牌定位：

　　的可售資源是三種不同的物業形態，是三種不同的置業用途，這些物業形態的競爭市場相當激烈。因此，必須跳出物業形態自身的直接用途，尋找能統領整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續開發的小高層物業的品牌內涵。

　　完全可以跳出傳統房地產營銷模式，利用本房地產周邊資源，擴充品牌核心內涵，將本房地產定位成一個整個東區獨有的、擁有比建業、英協更有投資價值的、有無盡開發潛力的高檔樓盤。

　　品牌內涵組成：

　　1、鄭東新區為本房地產注入了至少長達20年的穩固商務住宅發展時期，帶來了多達20xx億元的幾乎是恒久的財富升值空間。

　　鄭東新區興建規劃總計20年（北京cbd區用了11年，上海浦東已用了10年），總投資20xx億元，其中單一個起步區就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發展。現在，這里已經如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。

房地產營銷策劃書通用4

　　因為房地產與一般商品的異質性，如資金投入巨大，生產周期短，價值和貨幣功能升值，有能力銷售半成品，基本無法提高質量，入門價格低，開放程度更高，競爭激烈等。隨著房地產競爭的日益激烈，相應的營銷策劃也非常火爆，策劃創新成為制勝之道。對于房地產的營銷策劃，創新主要是在產品設計、產品價值提升、營銷傳播、支付方式等方面進行。圍繞消費者的消費行為和生活方式，刺激潛在的消費需求或爭奪現有的顧客，其創新可以體現在創造新的產品上(如在規劃和設計上的獨特性)；提供服務模式(如管家式物業服務)；倡導一種生活方式(如運動、健康、休閑、品味等。);創造一種文化等等。

　　一、未來發展趨勢

　　一方面，房地產已經進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已經從價格競爭和概念競爭轉向品牌競爭。企業更注重品牌的培育和利用。因此，要注重品牌的持續強化，輸出品牌的核心價值，在統一品牌下進行子品牌戰略；同時要提升廣告意識，整合推廣手段，利用一切可利用的傳播資源強化產品理念。另一方面，消費市場變得更加理性和個性化。近幾年經濟持續放緩，居民收入(包括預期收入)持續下降，負擔能力心理占主導地位；長期廣告沉浸后，消費者的偶然性和沖動性購買減弱，理性購買行為增強；不同類型的消費者逐漸建立起自己對房地產選擇的標準和偏好，消費者對商品房的選擇會越來越多“個性化”，會考慮自己的心理需求，尋找更適合自己的房產。隨著房地產市場競爭的加劇，規模化、集約化的房地產將成為未來市場競爭的熱點；不同消費者的市場細分趨勢越來越明顯，以滿足不同類型的消費群體；“設計時代”開始回歸，開發商更注重產品開發，更注重房地產前期規劃設計。競爭手段將是全方位的、多樣化的。例如，一些大型建筑具有綜合競爭優勢，而中小型公寓必須以其個性化和特色化的需求在市場中占據一席之地。在未來的發展過程中，我們會進一步追求境界(比如歷史、人文、文化等。);追求近距離(比如靠近商業區、高效率、車站等。);追求清潔(燈光、綠化、天然氣設備等。);追求寧靜(低密度、生態景觀平臺等。)不僅增加了對配套設施的需求，對房地產開發商的品牌也有很高的要求；不僅對設計有相應的要求，對社區居民的居住群體和社會容積率也有相應的要求；不僅需要房地產的品牌，還可能涉及設計和制造過程中的環節。在市場競爭進一步激烈的情況下，如何進一步挖掘自身房地產的.附加值，穩定價格，吸引客戶？如何根據目標消費群體的理性購買需求，進一步深化自己房產的優勢，讓目標消費群體產生“物有所值。的感覺？如何才能繼續打造自己獨特的品牌個性，突破強大競爭對手的包圍圈，繼續在市場上掀起新的旋風？如何適應“個人擁有住房的時代。新趨勢？這些都迫使開發商進行系統的營銷策劃。

　　二、房地產營銷策劃

　　第一，規劃第一。在項目開發的整個過程中，從思維上來說，規劃應該是第一位的，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、項目管理、材料選擇、形象包裝、開業銷售、廣告、營銷策略、物業管理、品牌建設、效益提升等。，所有這些都需要系統的規劃。策劃是以相應的市場調查為基礎的，可以是第一手資料或者比如包括政府統計、銀行統計、統計局、商務局、房管局、國土資源局、稅務局等的統計年鑒。，了解和分析市場購買力和消費趨勢等。針對不同的環節，有針對性的進行調查，比如關注消費者的生活方式，所在區域的房地產情況，推廣策略等等。第二，創新是為了贏。在整個規劃過程中，要進行營銷策劃創新，包括建筑形式、布局規劃、戶型設計、整合營銷、廣告、公關活動、物業管理、融資方式等。，如在支付方式上與金融有效結合；在定價上，有效利用消費者心理；在宣傳定位上，利用消費者的好奇和虛偽。比如重視孩子的教育，和名人做鄰居，零首付，組合銷售，促銷中的家庭樂趣禮品組合:老公送健身禮券，老婆送美容禮券，孩子在少年宮上一門課，老人全面體檢。同時要把握全過程，房地產開發策劃的每一個環節、每一個流程、每一個細節都很重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場推廣等。

　　第三是塑造差異。差異化可以創造競爭優勢。在房地產規劃過程中，應該在不同的層面上創造差異，如建筑風格、立面、風系統設計、光系統設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等。在塑造差異的過程中，要權衡價值提升、引人注目、新穎、成本等方面，因為企業的目的是以利潤為導向的。

　　第四是整合營銷。一方面，房地產企業應在項目開發或管理中體現人性化意識，注重企業形象、項目形象、員工形象、產品材料、營銷方式等。；另一方面，他們要善于整合，在定價方式、開盤價、價格策略、支付方式、營銷主題、廣告創意、投放時間、媒體選擇、賣點創造、物業管理承諾等方面進行組合整合。比如組合家電、組合廚房的推出；社區綜合設施，內外資源整合，等等。在傳播方面，從炒到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車身，廣播戶外廣告等。，在生活方式和品味上創造創意點。在品牌定位方面，根據消費模式和房地產的實際情況，找到相應的目標消費群體，善于培育房地產的子品牌。當然，房地產銷售力的實現不能僅僅靠品牌概念的輸出來實現，真正的產品和價格才是銷售力實現的關鍵。所以要輸出多元化的產品信息，增強房產的價值感，打動更理性的消費者，給產品注入一些新元素，給產品一個更清新的形象，才能讓品牌保持新鮮感。

　　總之，未來的小區會更加注重產品本身:如果花園設計好，休閑活動空間大；區間合理，利用率高，采光和空氣流通好；建筑間距大，空間開闊，視野開闊；完善的社區設施，良好的物業管理，最好是封閉式管理；交通便利，購物方便，使房子成為一個有文化氛圍和創意的房子。在營銷傳播中:把握目標消費者的心態，瞄準人心，把注意力放在銷售策略和廣告策略上，促使他們購買。同時，根據目標消費者的特點和產品的特點，廣告投入更加有針對性和直接性。一方面結合軟文、公關和不同形式的廣告，在設計和投放過程中進行創新；另一方面，它有效地掌握目標消費群體的消費心理和行為，關注他們的消費模式，從而有針對性地開展相應的溝通和推廣活動。

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