在線銷售的下一個前沿

試想，如果網店復制消費者在實體精品店的購物經歷，將會怎樣？

隨著移動網絡的發展使得網店和實體零售合而為一，白日夢也可能成真。零售店的顧客可以通過智能手機上網了解線上促銷活動、產品描述和過往客戶的點評。同時，網店顧客可以登錄軟件，“試穿”衣服，或與SNS上的聯系人討論是否購買物品。

最近在以“電子商務：這是零售的未來嗎？”為題的沃頓商學院零售專題會議上，有發言者表示：全新的移動功能、社交網絡和更加優良的數據分析，將在未來的零售業扮演重要角色。賓州肯肖霍肯NetPlus營銷公司副總裁、網店The Colony的合作創始人戴夫·拉金斯（Dave Larkins）說：“移動通訊在零售中的作用至關重要，甚至比網上購物還重要。”

拉金斯表示，移動通訊技術仍未發展到極致，但由于帶寬增加以及智能手機的普及，它仍將繼續發展。隨著網絡的優化，零售商可以越來越容易地根據消費者的生活和購物地點鎖定目標人群，并與他們實時溝通。拉金斯補充道，Foursquare的本質是讓用戶與好友分享自己的購買習慣，此類基于位置的社交網絡被認為是品牌與社區進行溝通的另一條途徑。

對于新開的網店來說，其實體店的歷史和能見度可以使銷售者立即獲得品牌上的認同。但Target.com部門銷售經理克里絲·羅伯茨（Kris Roberts）認為，這種支持正在轉向——即轉為網店對實體店的支持。她指出，在實體店購物時，消費者非常希望利用移動設備獲得信息，因為在現場通過手機聯網得到信息，比通過電腦搜索物品要方便得多。羅伯茨說：“這將兩種零售模式合為一體，在我看來，它將改變人們的購物方式。”

跨渠道的銷售

與會者稱，大多數零售商仍將網店客戶和實體店顧客視為兩個獨立的群體。羅伯茨提到，明尼蘇達的Target百貨公司正試圖構建起“跨渠道”的銷售模式，通過線下和線上相結合的方式，更加有效地接觸到消費者。但她也補充道，對于“跨渠道”這個常被濫用的流行詞，零售商貫徹起來會存在諸多障礙——需要更新企業系統，整合網絡零售與實體店經營，便是其中之一。羅伯茨說：“管理上的變革需要經歷一到二代的時間，才能真正發揮出跨渠道零售的力量。”

拉金斯認為，這種整合要成功，高層經理需主動采納全新的技術體系。他說：“這要從領導層開始。成敗與否，完全在于理念，以及高管們對這些渠道合為一體的接受程度。”零售管理人員需減少企業中的部門，讓產品目錄工作人員、實體店和網店的銷售人員協同工作，方能創造出新的附加值。“這個問題需要慎重對待，”拉金斯說，“重點是讓在座的每一個人都進行思考，而且不僅僅是各想各的——從實體店到網店，再到手機和社交網絡——并以構思、策劃和思考過程為始。”

羅伯茨認為，無時無刻無處不在的網絡是公司進行品牌營銷的“終極”機會。她說，在實體店購物是永不會消退的原初體驗，但網購可以為消費者帶來新層次的信息和便捷。羅伯茨預測道，隨著網絡零售商與消費者的互動增加，購物者本身也將在品牌的塑造中發揮作用。

消費者開始期待品牌為它們的網店增添額外價值，期待企業運用社交媒體網絡接觸購物者——并且不僅僅限于經濟層面。舉例來說，公司在Facebook頁面上使用的創意，正變得越來越重要。拉金斯說，購物者如今的期望“越來越多”：“如果（在線促銷）沒有價值，毫無創意，便顯示不出你為受眾著想。很多促銷從受眾出發，用全新而不同的方式理解、發掘、啟發、吸引他們。”

德州奧斯汀的Bazaarvoice營銷公司專攻顧客的在線點評。公司的零售副總裁托尼·卡帕索（Tony Capasso）稱，網絡顧客尋找新信息，特別是其他購物者的意見，并且愈加希望閱覽對產品的點評。卡帕索認為，顧客讀到其他購物者的點評時，可有助于形成更加直觀的網購體驗。

電子商務發展的領軍者是亞馬遜，它以在線售書起家，但現在已涉及各個主要零售領域。卡帕索說，15歲的亞馬遜仍然是業界最大的驚喜。他提到，為了將品牌價值推廣到網絡，零售商們投資不菲，但沒有實體店的亞馬遜卻仍然是這個銷售渠道的統治者。

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