年度營銷計劃書

年度營銷計劃書2009年03月30日星期一00：29要做一份全面、翔實、可操作性強的年度營銷計劃書，我們必須遵循一些基本原則：原則一：前瞻性與預測性。對不可量化的市場指標進行前瞻性的分析與評估。如：市場供求關系的變化趨勢、市場競爭發展態勢、商業業態發展趨勢等。同時，對可量化的指標進行預測性的判斷，做具體的計劃和要求。如銷售額(量)、價格、費用等。原則二：挑戰性與現實性。良好的業績來自于實現富有挑戰性的目標。營銷計劃書中的任務與計劃指標不是輕而易舉就能夠實現的，但都是經過努力可以達到的，這樣才能鼓舞銷售隊伍的士氣。原則三：全面性與綜合性。許多區域銷售經理的年度營銷工作計劃只涉及銷售目標與計劃，缺乏全面性，忽略了其他的配套計劃和控制性計劃的內容，易于造成執行中的走樣和障礙。原則四：指令性與指導性。各項目標與計劃指標是指令性的，一旦制定就必須按計劃執行。同時，策略的安排則是指導性的，是實現目標與計劃的措施。原則五：權威性與說服性。營銷計劃要確保其權威性，才能得到貫徹與執行，要得到絕大多數銷售人員的理解與認同，才能調動人的積極性。

制訂年度營銷計劃書，必須掌握充分的依據，這些依據至少有以下幾方面：1.正確領會上級營銷主管部門新年度的營銷工作精神。如：企業對本區域市場各項銷售任務的安排，新產品開發狀況及新產品上市時間，企業對本區域市場的支持力度、費用控制等方面的要求。2.學習和借鑒本企業其他區域市場的營銷經驗。將不同區域市場的營銷管理與銷售特征進行分析、比較、啟發本區域的營銷創新。3.分析本區域以往的各項業務統計數據與財務報表，找出各片區有關指標的變化規律，并究其原因。4.收集市場基本面的現狀。如：各片區人口、經濟狀況、居民收入、投資狀況、商業業態的轉變等，并比較片區間的差異。5.研究市場競爭現狀與發展趨勢。6.充分聽取銷售人員的意見和建議。

做好一名市場調研員的基本素質應包括：

(一)培養良好的心態(二)打好成功調研的開頭仗。

(三)讓你的頭腦靈活到底。以下，我們就年度營銷計劃涉及的內容和常見問題做一些探討，最后舉一個簡要的案例示范。

營銷計劃的內容常見問題

1.計劃概要：對計劃給予扼要的綜述，便于管理機構快速瀏覽。①不能用簡略的文字表述清楚計劃的核心內容，或者文字太冗長。

2.營銷狀況：提供有關市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境資料。①信息不全面、不準確；②信息缺乏量化數據。

3.機會與問題分析：確定主要機會、威脅、優勢、劣勢和公司面臨的主要問題。①分析不深入；②分析有錯誤。

4.目標：銷量(銷額)、市場份額和利潤目標。①目標定得較高或較低，誤差較大；②各指標之間缺乏合理的"邏輯關系"，比如銷量與費用及利潤的關系；③不留余地，缺乏應變彈性。

5.營銷戰略戰術：實現目標的主要戰略戰術。①制定年度營銷策略時忘了公司戰略；②泛泛而論，不夠具體化；③缺乏創意或創意無實效價值；④表述天馬行空，缺乏專業系統思路；④缺乏適當的應變彈性。

6.行動計劃：做什么?誰去做?何時做?費用多少?①內部分工、配合易出問題；涉及到與外部合作伙伴(如分銷商、廣告代理等)配合更易出問題；②行動計劃中的4個因素配合上缺乏恰當的"邏輯關系"，比如對中間商鼓勵其加大旺季前庫存的促銷選擇的時機不是在旺季前一個月的時間進行等。

7.預計損益表：年度損益預算。①預算的準確率不夠；②各指標間缺乏合理的"邏輯關系"；③不留余地，缺乏應變彈性。

8.控制：如何監測計劃的進度。①沒有按時間、地點和產品分解制定和監測計劃；②針對監測后發現的問題缺乏應變之策。

案例：某杏仁露飲料公司2005年度營銷計劃(注：此案例屬"虛擬案例"，僅供參考)

1.計劃概要

2005年，本公司要繼續保持銷售和利潤高速增長，銷量目標為10萬噸，合銷售額10億元，利潤目標為1億元，分別比去年增長50%。這一目標實現的途徑是，繼續擴大北方根據地市場家庭消費市場和注重營養保健人群的銷量，以及對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，同時用"熱了更好喝"創造一個飲料消費的"冬季市場"(把淡季變成旺季)。因此，本年度的營銷費用預算為1.5億元，比去年增長60%(費用率比去年增長2%)，增長部分主要用于開拓新的地理市場和創造"冬季市場"的廣告宣傳。

2.營銷狀況

①市場需求狀況：營養型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預計未來幾年營養型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發達地區中小城鎮的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

②行業及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

③競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內全國性品牌C公司和D公司，營養型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對手的基本情況和本年度預計計劃詳見附表(表略)。

④分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續優化各地區、各渠道一級批發商網絡并幫助和督促其提高營銷素質，二是要繼續加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

⑤客觀環境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養型飲料的家庭消費將越來越多；但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

3.機會與問題分析：

①機會與威脅分析

機會：(1)。消費者越來越重視飲料的營養價值；

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態奶市場份額的快速成長；

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險；

(3).南方市場的口味習慣障礙很大；

(4).仿冒品低價搶奪市場。

②優勢與劣勢分析

優勢：(1)。北方市場品牌和銷售網絡有較大的根據地優勢；

(2).上市后的資金優勢；

(3).量大后包裝物成本降低優勢；

(4).本飲料"熱了更好喝"的獨特賣點優勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創造一個獨有的"冬季市場"。

劣勢：(1)。本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法；

(2).尚無家庭大包裝產品線；

(3).各地區一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協助。

4.目標

①財務目標：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤；(3)。1.2億元的現金流量。

②營銷目標：(1)。銷售量10萬噸；(2)。銷售額10億元(稅后)；(3)。1.2%的市場份額；(4)。15%以內的營銷費用率；(5)。品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6)。A,B類零售店數量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；(7)。銷售價格與去年持平；(8)。顧客投訴處理百分百滿意。

5.營銷戰略戰術

目標市場：(1)。家庭市場；(2)。注重營養保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產品線。

價格：高于同類非名牌產品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。

分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數量提高30%，新人優先選擇剛畢業的中專以上畢業生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預算提高30%，重點做"家庭篇"和"熱了更好喝篇"。

銷售促進：促銷預算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內部信息系統建設。

6.行動計劃

(注：下略)

7.預計損益表

詳細損益表略，"目標"中也有說明。特別說明的是要在總費用預算中留出10%的機動費用，應變市場變化。

8.控制

各級營銷管理部門及負責人負有年度計劃與預算控制的責任。事先應對年度目標及費用預算按產品、地區、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監控，以保證年度計劃與預算目標的達成。