商譽概念探微

一、初期的商譽概念：商譽是企業經營活動中所取得的一切有利條件 

    追本溯源，“商譽”一詞最早出現于16世紀中后期，英國會計學家Leake在“Goodwill：It’s Nature and How to Value It”一文中，還具體引用了1571年出現在英格蘭的那句話：“我把我采石場的全部利益和商譽……都給了約翰·斯蒂文。”普遍認為，這是商業上關于商譽的最早記錄。 

    雖然商譽最早是作為商業上的詞匯出現的。但是，商譽問題最先卻是引起法庭的注意，故最早關于商譽的定義既不是經濟界，也不是會計界所下，而是法官所下。其中最有影響的當屬1859年英國一件法庭法案例中司法官對商譽所下的定義：“商譽意指舊企業在從事經濟活動中所取得的一切有利條件，包括地理位置，商號等有關的一切，以及與企業經營有聯系，并由于它們能使企業受益的一切有利條件。”這個概念在英國法庭一直沿用到20世紀初。 

    可見，早期的商譽并未引起會計界的重視。相反，由于遺囑公證、法律訴訟等問題的牽扯，首先引起了司法界的重視，對商譽問題進行了研究。因而，雖然“商譽”是商業上的詞匯，最早卻是由司法界定義的。 

    二、商譽概念的演進：商譽系指業主與顧客之間的友好關系 

    商譽問題引起學術界，尤其是會計學術界的普遍關注和廣泛討論，是19世紀末的事。19世紀末，經過工業革命，資本主義經濟有了長足的發展，生產規模擴大，生產場所逐漸固定，企業組織也一改往日家庭作坊、臨時結合等方式，以獨資或合伙制為主。從另一方面看，由于工業革命業已結束，雖然工業化過程仍在繼續，但勞動生產率已不像過去那樣驚人地提高，在投資報酬率大幅降低，競爭日劇的情況下，企業要想獲得豐厚的利潤，必須依靠內部的各項優秀素質：如果一家企業信譽卓著、生產工藝精湛、推銷有術、組織管理有方，它就能吸引較多的顧客購買其產品，企業與客戶之間亦能建立起良好的相互信任關系。而且這種良好關系一旦建立，正常情況下能夠一貫保持下去，企業就會源源不斷地獲得較多的未來收益。此時，商譽普遍被理解為能使企業獲得更多收益的業主與顧客之間的友好關系。例如，19世紀末(1888年)，英國一篇會計學術論文將商譽定義為：“……一個企業由于其顧客所持的好感并可能繼續光顧和支持而得到的利益和好處。”這個概念在當時很有代表性。 

    三、商譽概念的拓展：導致超額利潤的一切因素 

    本世紀初，經濟更加發達，企業之間的競爭也更加激烈。企業的優勢已不完全取決于業主與顧客之間的關系，而要從內部管理、生產組織、銷售環節等各方面努力，如果企業擁有某些方面的優勢：如優越的地理位置、優秀的管理人員、高素質的生產工人、龐大的銷售網絡、穩定的財務狀況等，它就能獲得較同類型其他企業更高的利潤，即超額利潤。因此，當時將能使一個企業比其他更具有優勢的一切方面，即能導致一個企業比其他企業獲得更多(超額)利潤的一切因素，就稱為商譽。這樣，商譽的概念向深層次拓展了。本世紀20年代初期，楊汝梅先生在其《無形資產論》中就指出：“凡足以使一企業產生一種較尋常收益

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