微博對議程設置理論的影響

【摘 要】互聯網與傳統的大眾媒介有明顯不同的特點，互聯網是否對議程設置理論產生不同于傳統媒介的沖擊十分值得研究。微博作為近兩年依托于互聯網產生的一種傳播方式，它兼具了互聯網傳播的各種特點，本文通過微博來考量互聯網對于議程設置理論的影響。 　　【關鍵字】微博 議程設置 互聯網 　　互聯網的出現讓我們的世界變得越來越小，并且人們獲得的信息量也越來越大，信息更新速度也越來越快。網絡傳播在20世紀90年代以后開始進入美國的民間社會，也就是自此之后，網絡傳播迅速發展，以其自身全球性、數字化技術特點、雙向性的特點，很快成為一種影響極大的傳播工具。所以，人們把它看做是繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。 　　互聯網的發展經歷了一個不斷創新與進步的過程，直到今天的web2.0實現了用戶自我的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者同時也是網站內容的制造者。也就是在這種情況下，才使得用戶在互聯網的傳播中真正的擔當起重要的角色。微博就是web2.0時代的重要的產物。2006年3月21日，Twitter的董事長兼聯合聯合創始人杰克多爾西發出了第一條信息開始，“微博客”這種簡單快捷的操作方式以及隨時隨地發布信息的特點，成為了互聯網的一個亮點。在我國，新浪微博也帶領著中國網民走進了“微博客時代”。盡管微博的發展到現在也不過短短幾年的時間，但是它的用戶數量以及它產生的社會影響都是不容小覷的。“微博作為‘個人信息即時共享綜合平臺’無論是政治生活、經濟生活還是日常生活，微博的影響無處不在。”① 　　議程設置是大眾傳播的效果論，“該理論認為大眾媒介往往不能決定人對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。”②議程設置通常是由與議程相關的媒介議程、公共議程和政策議程組成。傳統的議程設置過程是由把關人將有影響的議題以及引起人們觀眾的新聞事件設置媒介議程，然后由大眾傳播影響公共議程，最后直接或者通過公共議程間接進入政策議程。研究人員最早是討論報紙和電視的議程設置的能力。可是隨著互聯網的興起，其作為一種新的大眾媒介議程設置的能力探討也成為研究者關心的論題。但是，又由于互聯網與傳統的大眾媒介有明顯不同的特點，因此，互聯網是否對議程設置理論產生不同于傳統媒介的沖擊十分值得研究。而微博作為近兩年依托于互聯網產生的一種傳播方式，它兼具了互聯網傳播的各種特點，所以，本文通過微博來考量互聯網對于議程設置理論的影響。 　　一、微博對議程設置理論的影響 　　“議程設置理論”主要是研究大眾媒介與受眾之間引導與被引導的關系。微博作為一種新興并且產生了巨大影響的新媒體，必然也會遵循議程設置的理論，但是，又由于它是一種新媒體同時又具備了互聯網的特點，所以，在議程設置的能力上，微博和報紙電視一樣，也具有研究價值。 　　微博參與下的議程設置有其自己的特點，我們可以通過一些由微博引起的事件看到，現在，很多主流媒體爭相報道的事件，其源頭都是微博，如郭美美微博炫富事件，江蘇省溧陽市衛生局局長謝志強在微博上與情人打情罵俏的“開房門”事件，都是由微博最先發出，而后引起很高的輿論關注度。2011年中國社科院發布《新媒體發展報告（2011）》，報告顯示2011年超過兩成的大事件都是由微博首發的。微博在很大程度上成為議程的設置者，而傳統的大眾媒體只不過成為跟隨微博腳步的報道者，他們的作用只不過是將事件的影響進行擴大。微博之所以有這樣的作用，主要是因為依托于互聯網產生的微博自身具有不同于傳統媒體的新特點。 　　1、微博對于傳統媒體中“把關人”概念的改變 　　施拉姆認為，產生了權力極大的把關人是大眾傳播的重要后果之一。傳統的大眾媒體主要是通過把關人控制信息的傳播從而起到對受眾的影響，實現自己的議程設置能力。但是微博則不同，微博依托于互聯網產生，它充分體現了互聯網的一個特點就是極大的擴展了參與主體，也就是對所有的組織和個人開放。每個人都可以通過微博得到消息，同時又可以通過微博發表自己的見聞或者觀點。這樣就出現了“每個人都是媒介，每個人都是傳播者”③的現象。也就是說，微博的出現使“個人議程”得到關注，人們對于新聞信息的獲得不再僅僅寄希望于傳統大眾媒體的發布，反而，更愿意相信由普通大眾發布的新聞，盡管這樣的新聞也許會存在一些不實亦或者所謂的“謠言”。微博讓每個人都有了話語權，人們都可以就社會熱點或者社會事件發表和觀點，一旦某個觀點得到大眾的關注，那么這種觀點就很有可能引導社會輿論。 　　2、微博的信息擴展不是一次完成的，而是建構在一個關系網之中 　　SNS是建構在web2.0的基礎之上的。Web2.0的意義在于“去中心化”，它的核心是讓每個人都成為信息的生產者，它的特點就是通過網絡搭建人與人之間的平臺，微博也是如此。我們可以通過關注自己感興趣的人，或者是轉發自己感興趣的信息等方式傳播信息。這樣的信息傳播不會一蹴而就，而是形成一個信息圈，而且這樣的轉發和關注不僅能夠分享到自己關注的人的信息，而且也能看到許多并非自己關注的人的信息。在微博的世界中，每個人都同時擔負著兩種角色：博主和粉絲。博主和粉絲的雙重身份使微博使用者在同一時間可以產生更多的信息，即一方面接收來自他人的信息，另一方面產生自己的觀點和想法，最重要的是，微博可以使這兩種信息同時發布出去，因為微博的具有“信息源傳播的零時間”和“信息在傳播的零時間”④兩個特點。這樣的信息傳播形式大大提高了信息傳播的效率。這樣龐大的信息傳播關系網以及信息傳播的效率之高是傳統媒體所無法比擬的。而且，在這種情況下很容易形成輿論強勢，引導著關于某事件社會輿論的發展趨勢。 　　3、微博導致公共議程的重新建構 　　馬爾科姆麥庫姆斯和唐納德.肖在1999年提出了議程設置的新假設“議程融合理論”。⑤微博與傳統媒體之間的相互作用很好的印證了“議程融合理論”。微博中的信息可以成為傳統媒體報道的信息源，微博也可以針對傳統媒體報道的事件進行補充和評論。這樣的融合過程使得事件在報道的過程中不斷有新的信息進入，不斷地修正，得到最終的議程效果。這就與之前的議程設置有很大的不同，不再局限于媒體的議程影響最終的決策議程，“個人議程開始影響社群，在與其他的媒體互動中形成公共議程”。⑥ 　　二、微博產生的議程設置效果 　　1、議程設置的效果更顯著而且更符合民意 　　傳統媒體的議程設置更多的是由媒介的把關人控制。普通的大眾被動的接受媒體所發布的信息，人們很難接觸到除媒體發布以外的其他消息。微博參與下的議程設置可以說更加“親民”。人們能夠更加自由的表達自己的意見，更多的參與最終的“決策議程”。 　　2、議程周期縮短 　　微博的最大特點就是它的即時性。人們可以通過網頁、短信、手機客戶端等多種方式隨時隨地發布消息。微博既可以發布文字消息，也可以上傳圖片、視頻等元素，可以說能夠較完整的表達一個事件。而且微博信息的傳播也十分迅速。只要“轉發”或者“評論”就能輕松的表達自己的觀點、擴展傳播范圍。公眾對時事新聞的了解也更加迅速。 　　結語 　　微博所代表的互聯網時代給我們的生活帶來了很大的便利。盡管在傳統媒體的傳播活動中也有受眾的反饋環節，但是，在網絡傳播中，人們不僅僅能夠迅速且客觀的表達自己的反饋意見，而且更能夠親自擔當信息發布者的角色，這是以往的任何媒介都不能相比的。對于議程設置理論來說，微博實現了個人議程進入議程設置的過程，“傳統的‘媒介議程——公共議程——政策議程’的單向閉合過程，在微博為載體的空間下轉變為‘個體議程——公眾議程——媒介議程——公共議程——政策議程’的多向非閉合過程”⑦微博中的個人意見正越來越多的影響著決策議程，它不僅是對傳統媒體在議程設置的補充，更逐漸形成一種屬于自己的力量。盡管，微博由于其相對自由的空間會產生一些與事實不符的情況，但是，從整體來看，微博起到的作用還是好的，比如2011年2月中國社會科學院于建嶸教授在新浪微博上發起的“隨手拍照解救乞討兒童”微博行動掀起全國解救乞討兒童的熱潮；2011年3月初，由鄧飛等媒體人在微博上發起“免費午餐”活動等這些都是有利于我們社會和諧發展的。而且我們也要看到，由微博的出現帶來的“個人議程”也逐漸影響著“決策議程”，這樣的結果將更有利于普通百姓的生活，在一定程度上保證了人們的話語權。 　　參考文獻 　　①③喻國明，《微博影響力發生的技術關鍵與社會機理》[J].《新聞與寫作》，2011（10） 　　②http：//baike.baidu.com/view/ 　　73987.htm 　　④劉興亮，《微博傳播機制及為未來發展思考》[J].《新聞與寫作》，2010（3） 　　⑤⑥⑦唐菡，《微博參與下的議程設置過程》[A].《宜賓學院學報》，2011（8） 　　（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院新聞學專業2012級研究生） 　　責編：周蕾

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