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買方市場下的企業行為特點研究
一、買方市場對企業的挑戰1．買方市場特點分析90年代以來，中國經濟在整體上已經發生了實質性變化。中國經濟進入平穩增加時期，越來越多的產品特別是工業制成品變得供過于求，大量的生產能力過剩。大多數行業從賣方市場轉變為買方市場。1997年下半年，根據對全國600余種主要商品供求情況的調查，供不應求的商品僅占1.6％；供求基本平衡的商品占66.6％；供過于求的商品占31．8％。（注：《經濟日報》，1988年2月25日第1版。）說明中國經濟整體上已經不再是短缺經濟。今天的中國，購買者有錢可以買到任何產品和服務，貨幣恢復了其“一般等價物”的本性。按照計劃指標或行政配額分配的產品占社會總產出的比重很低（10％以下）。這些根本性變化標志著短缺經濟時代的基本結束。我國的買方市場與西方高度發達的成熟市場相對比有所不同，并沒有出現生產的相對過剩。買方市場主要是相對于短缺經濟而言，http://www.ipr-jzsc.com并且主要是由于目前社會生產與社會需求之間積累起來嚴重的結構性矛盾造成的。問題的癥結在于，目前我國需求結構已經發生了很大的變化，而供給結構基本上沒有改變，這就出現了供給結構與需求結構的錯位，供給結構方面工業發展缺乏新的增長點，現有的生產能力又沒有繼續擴張的市場空間，于是出現了產品賣不出去的現象。同時面臨國外企業產品對我國市場的沖擊，造成國內企業競爭力加劇。但是，值得強調的是，由于處于經濟轉軌時期，因而對企業來講買方市場條件下存在的機會也很多，應該說風險與機遇是并存的。2．企業面臨的挑戰買方市場條件下，企業面臨的環境更為復雜，更富有挑戰性。首先，企業面臨更為激烈的市場競爭。在買方市場的供求態勢下，市場競爭越來越激烈，特別是非國有企業生產規模和經濟實力的日益增強，世界最大500強中已有300多家進入中國市場，使國有企業同非國有企業之間，以及中外企業之間的市場競爭趨于白熱化。這時，習慣于原來賣方市場下的企業行為已經很不適應市場環境的改變。國有企業面臨的最大困難是競爭力不強的問題。其次，企業平均利潤水平下降，增長速度放慢。在激烈的市場競爭中，企業常采用降價策略。近幾年來我國從生產企業到商業企業刮起的降價風，出現形形色色的價格戰，企業平均利潤不斷降低，甚至出現了生產銷售增長與盈利水平下降的反向運動。其結果必然造成企業的發展后勁乏力，虧損繼續擴大。韓國企業過分擴張，負債經營教訓是深刻的，我們的企業必須引以為戒。第三，企業競爭領域和手段發生徹底變化。不僅一般競爭性行業的市場競爭加劇，甚至一些在傳統上一直壟斷經營的產業（例如通信業），其進入壁壘也被打破。即使是一些壟斷性行業（例如鐵路運輸），也開始感受到相關行業（公路與航空運輸）的競爭壓力。競爭領域從生產密集型向資本、技術密集型過渡，不少企業向國家壟斷性行業沖擊，出現了全面競爭的新格局。競爭手段也發生了根本變化，不僅用價格戰、回扣、仿制等方式，而且開始依靠資本實力、品牌、專利技術等優勢來占領市場。有些屬合法競爭，有些屬惡性競爭，但最終只能是有真正實力的企業贏得勝利。 [!--empirenews.page--]第四，消費者需求成為市場的中心。企業要在激烈的市場競爭中生存與發展，不僅要研究消費者的現實需求，更要研究消費者的潛在需求。消費者在市場經濟中逐漸成熟起來，已經成為左右市場的主導力量。企業為獲利而采取的一些對消費者不利的行為，如操縱消費者、夸耀性和欺騙性廣告、售后服務差、環境污染等，將引起消費者的不滿和抵制，從而對企業提出更高的要求。第五，產品結構、產業結構逐步升級。在供求結構性矛盾下，生產傳統的、市場日趨飽和的工業制成品的企業困難重重，日益受到來自國內外生產“創造需求”性的產品和高技術含量的產品的挑戰。迫使企業改變傳統的經營行為和經營思想，從而重視戰略研究、研究與開發、品牌效應、市場營銷和消費者的要求，同時在企業組織制度方面進行調整，優化企業組織結構，優化產業結構，培育新的經濟增長點。使企業增長方式從注視數量轉向質量的提高，從粗放型增長轉向集約式增長，把滿足市場多樣化的需求，作為最核心最首要的問題。這樣也帶動了整個國民經濟的結構調整，促使經濟增長質量和效益的提高。第六，企業間重組，進行組織結構調整成為一大特點。在市場競爭中，一些企業成長、壯大，成為實力強大的優勝者，并且有可能進一步超常發展；而競爭力不強的企業都日子越來越難過，陷入
困境。因此，企業間的兼并、收購、重組、破產，成為近年來的一個引人矚目的現象。據不完全統計，1997年全國涉及兼并、破產的企業有2980家，其中，大中型企業占70％，涉及資產總額達4155億元�？傊袌龈偁幍募觿�，是90年代以來中國產業組織和市場結構變化的顯著特點之一。可以說，買方市場條件下的競爭，包括國際競爭，已成為所有企業無法回避的現實。
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