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簡(jiǎn)論提高獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的路徑選擇論文
論文摘要：獨(dú)立學(xué)院品牌是學(xué)院發(fā)展的一面旗幟，是維系學(xué)院生存、發(fā)展、壯大以及在高校林中突顯綜合辦學(xué)實(shí)力的關(guān)鍵。現(xiàn)從“實(shí)力”、“名片”、“輻射”等角度闡述獨(dú)立學(xué)院品牌傳播力的重要性，并分析制約品牌傳播影響力的因素，提出大力推進(jìn)品牌建設(shè)是提升其影響力的路徑選擇。
論文關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；品牌傳播；影響力；路徑
商品要講品牌，企業(yè)也要講品牌，高校也不例外。高校品牌不僅是學(xué)校綜合辦學(xué)實(shí)力的反映，也是衡量一所學(xué)校是否具有生命力和廣闊發(fā)展空間的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。不管是公辦高校還是高職高專院校，它們與獨(dú)立學(xué)院一樣都要講品牌和特色。獨(dú)立學(xué)院作為高等教育從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，在當(dāng)今的形勢(shì)下，其與公辦高校之間、與其他獨(dú)立學(xué)院之間、與高職高專院校之間均存在著競(jìng)爭(zhēng)。而獨(dú)立學(xué)院能否在高等教育中占有一席之地歸根到底取決于品牌的傳播影響力。
一、品牌力量：不可忽視的自主品牌建設(shè)工程
1.品牌實(shí)力力量：衡量獨(dú)立學(xué)院綜合辦學(xué)的導(dǎo)向
著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”具體到獨(dú)立學(xué)院而言，響亮的品牌是學(xué)院教學(xué)、科研和管理等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是社會(huì)和廣大家長(zhǎng)對(duì)獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色的認(rèn)可，也是獨(dú)立學(xué)院在高等教育市場(chǎng)中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。獨(dú)立學(xué)院只有講特色，才能有所創(chuàng)新；獨(dú)立學(xué)院只有講特色，才能強(qiáng)化品牌。如今，獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)和品牌傳播越來(lái)越受到高校辦學(xué)者或管理者的重視，許多高校將學(xué)校品牌研究這一系統(tǒng)建設(shè)工程納入學(xué)校的戰(zhàn)略發(fā)展工作中。
2.品牌名片力量：贏取社會(huì)群體和個(gè)體的“口碑”
品牌的傳播使人們對(duì)品牌的觀念、接受和忠誠(chéng)度產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)品牌效應(yīng)明顯增強(qiáng)。以高考為例，每年高考報(bào)考期間，高校就成為大家熱議的話題。不管是家長(zhǎng)還是考生，均a會(huì)討論“哪一所大學(xué)好”這一話題，而這個(gè)“好”就是高校品牌的濃縮，表現(xiàn)為這所大學(xué)的名片能否贏得社會(huì)群體和個(gè)體的口碑，能否吸引廣大考生向往和報(bào)考。另外，一所獨(dú)立學(xué)院的品牌的好壞并不是由某一句話就可以標(biāo)榜出來(lái)的，而是由獨(dú)立學(xué)院全體師生員工共同努力、踏踏實(shí)實(shí)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象”，并經(jīng)歷廣大學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士的口碑傳播而得到認(rèn)可的。
目前，雖然有部分民辦普通高校或獨(dú)立學(xué)院并未意識(shí)到學(xué)校品牌的重要性，但是，也有越來(lái)越多的高校或獨(dú)立學(xué)院紛紛成立品牌與戰(zhàn)略發(fā)展部、信息與規(guī)劃部或品牌建設(shè)辦公室，專門(mén)從事學(xué)校品牌的研究。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院于2009年4月就正式發(fā)文成立品牌建設(shè)委員會(huì)，下設(shè)品牌建設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)學(xué)院品牌戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施與管理。由此可見(jiàn)，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)者所制訂的諸多舉措無(wú)非是從學(xué)院這張“名片”出發(fā)，通過(guò)圍繞獨(dú)立學(xué)院舉辦具有特色的專業(yè)賽事、師生獲獎(jiǎng)、特色專業(yè)、人才培養(yǎng)、軟文宣傳、公關(guān)、人際關(guān)系等廣而告之，達(dá)到擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略傳播影響力的目的。
3.品牌輻射力量：獨(dú)立學(xué)院優(yōu)勝劣汰的生存警鐘
不管是公辦高校還是高職高專院校，每一所學(xué)院都有自己的品牌，這所學(xué)校的品牌能否被大家認(rèn)可，這就是學(xué)校品牌的輻射力量在影響公眾的思維。對(duì)于學(xué)校品牌研究，可追溯到20世紀(jì)90年代。與企業(yè)品牌研究相比，學(xué)校品牌研究起步還是比較晚的。2004年1月，由中國(guó)新聞出版社主管的《學(xué)校品牌管理》雜志創(chuàng)刊，為國(guó)內(nèi)學(xué)校品牌研究搭建了學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。隨著我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的相繼出現(xiàn)和日益增多，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)機(jī)制、教學(xué)質(zhì)量面臨著檢驗(yàn)和考核。教育部2008年頒布了管理辦法，給獨(dú)立學(xué)院指明了今后發(fā)展的方向，合格的獨(dú)立學(xué)院將持續(xù)發(fā)展成為真正意義上的獨(dú)立學(xué)院，不合格的獨(dú)立學(xué)院將被母體學(xué)校合并或退出歷史舞臺(tái)。政策或辦法的出臺(tái)要求獨(dú)立學(xué)院“韜光養(yǎng)晦”，打造自身辦學(xué)特色，以特色強(qiáng)品牌，以創(chuàng)新求發(fā)展。這符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。
從品牌建設(shè)來(lái)看，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)打造自主品牌，將獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)科研、人才培養(yǎng)模式、大學(xué)文化、就業(yè)、管理等辦學(xué)特色彰顯，形成特色鮮明、辦學(xué)機(jī)制靈活和受廣大學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)歡迎的獨(dú)立學(xué)院。然而，學(xué)校品牌的競(jìng)爭(zhēng)是所有品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中更高層次、更具綜合性和挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，品牌的建設(shè)影響到品牌的傳播，而品牌的傳播又影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它們?nèi)咧g環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系而又不可分離，從而形成品牌的輻射力量，同時(shí)又反過(guò)來(lái)鞭策自己強(qiáng)化和穩(wěn)固自身的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的因素
據(jù)獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦模式的調(diào)查顯示，獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦的模式大體有以下幾類：一是地方政府與母體高校共同舉辦，二是投資方與母體高校共同舉辦，三是地方政府、投資方與母體高校共同舉辦，等等。它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——所創(chuàng)辦的獨(dú)立學(xué)院均在獨(dú)立學(xué)院前面冠以母體高校名字，即按照“××大學(xué)××學(xué)院”的模式冠名。
制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的因素可以歸納為以下幾點(diǎn)：辦學(xué)理念、專業(yè)設(shè)置基本按照母體專業(yè)設(shè)置克隆，母體學(xué)校設(shè)置什么學(xué)科專業(yè)，獨(dú)立學(xué)院也跟著設(shè)置，自身沒(méi)有辦學(xué)特色；沿用母體學(xué)校的“光環(huán)效應(yīng)”，母體學(xué)校做什么，獨(dú)立學(xué)院也跟著做什么，基本是生搬照抄；對(duì)品牌意識(shí)沒(méi)有概念，對(duì)外宣傳沒(méi)有自身的一套VI系統(tǒng)；不注重學(xué)院內(nèi)涵建設(shè)，服務(wù)、管理工作跟不上；學(xué)院各教學(xué)系或部門(mén)對(duì)外宣傳沒(méi)有形成整體，缺乏整體意識(shí)。
三、獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力提升的路徑
從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，高校品牌傳播是通過(guò)運(yùn)用多種媒介對(duì)學(xué)校發(fā)展目標(biāo)、大學(xué)文化、辦學(xué)質(zhì)量等在公眾中進(jìn)行傳播，以提高學(xué)校的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。針對(duì)目前品牌已經(jīng)成為獨(dú)立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的力量以及制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的因素，大力推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)是提升獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的最佳路徑。
1.科學(xué)定位，以特色發(fā)展促品牌建設(shè)
獨(dú)立學(xué)院要突顯特色，要對(duì)自身戰(zhàn)略發(fā)展正確、科學(xué)定位，并制訂出一套適合自身具體情況且具有可執(zhí)行性的戰(zhàn)略發(fā)展方案。獨(dú)立學(xué)院還要對(duì)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，得出戰(zhàn)略實(shí)施方案和戰(zhàn)略控制評(píng)估機(jī)制，真正做到客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確定位。截至2009年4月，全國(guó)共有322所獨(dú)立學(xué)院，而廣東省就有17所。獨(dú)立學(xué)院如何在眾多“兄弟”中獨(dú)樹(shù)一幟，如何在眾多“兄弟”的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“特色”生存，是目前獨(dú)立學(xué)院戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)積極探索的問(wèn)題。“民辦獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的第三步，就是具有自主品牌的優(yōu)質(zhì)大學(xué)，具有自己的專業(yè)品牌、質(zhì)量品牌、信譽(yù)品牌等，使品牌成為其持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。”獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展應(yīng)結(jié)合自身情況，評(píng)估自身生存環(huán)境，并結(jié)合本區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況開(kāi)設(shè)能滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)以及市場(chǎng)需求的專業(yè)，制訂適合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才培養(yǎng)方案，形成靈活而鮮明的辦學(xué)機(jī)制，開(kāi)展人性化的管理服務(wù)，使學(xué)生在優(yōu)美舒適的校園環(huán)境下學(xué)有所長(zhǎng)，逐步將此系統(tǒng)化、規(guī)范化和特色化，以特色發(fā)展來(lái)推動(dòng)獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)。
在廣東省的17所學(xué)院中，以專業(yè)性命名學(xué)院的有2所，一所是“軟件學(xué)院”，另一所是“汽車學(xué)院”。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院自從創(chuàng)辦之日起就將學(xué)院定位為專業(yè)性的“軟件學(xué)院”，依托軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學(xué)思路，以IT市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以軟件技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用為立足點(diǎn)，采用完全學(xué)分制，實(shí)施信息化管理，努力建設(shè)中國(guó)著名的國(guó)際性高等院校。經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，目前該院成為全國(guó)300多家獨(dú)立學(xué)院中唯一的一所軟件學(xué)院，先后獲得“中國(guó)十大品牌獨(dú)立學(xué)院”、“中國(guó)十大優(yōu)勢(shì)專業(yè)院校”、“21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿逃龣C(jī)構(gòu)”、“全國(guó)教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)示范單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。該院從辦學(xué)第一天起就樹(shù)立走創(chuàng)新之路的理念，把創(chuàng)新精神落實(shí)在學(xué)院的各方面工作中，力求在創(chuàng)新中塑造“華軟教育”的特色品牌。
2.完善領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，統(tǒng)一實(shí)施品牌建設(shè)與傳播
品牌對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)有品牌就有品牌，它還必須有一個(gè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)制訂、實(shí)施和推行，同時(shí)從學(xué)院的長(zhǎng)期發(fā)展和戰(zhàn)略高度上統(tǒng)一品牌傳播口徑和路徑，做到有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展品牌建設(shè)和傳播工作。例如，獨(dú)立學(xué)院可以在品牌建設(shè)委員會(huì)下設(shè)日常辦公機(jī)構(gòu)。由于品牌建設(shè)和傳播關(guān)系到全院的生存和發(fā)展，所以，獨(dú)立學(xué)院各教學(xué)系和行政部門(mén)負(fù)責(zé)人為委員會(huì)的委員，參與到學(xué)院的品牌建設(shè)中來(lái)。
與此同時(shí)，獨(dú)立學(xué)院還可以制作學(xué)院的VI系統(tǒng)手冊(cè)并啟用，VI系統(tǒng)涉及核心部分、輔助圖形、環(huán)境風(fēng)格類、事務(wù)用品類、員工學(xué)生制服類等幾方面。而在內(nèi)涵建設(shè)方面，教學(xué)與質(zhì)量管理部門(mén)加強(qiáng)教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的管理、評(píng)估與監(jiān)測(cè)，達(dá)到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象”的效果。學(xué)院通過(guò)扎實(shí)開(kāi)展品牌形象和內(nèi)涵質(zhì)量工作，逐步提升品牌傳播的影響力。
3.樹(shù)立以學(xué)生、教學(xué)為主體的品牌傳播鏈
在獨(dú)立學(xué)院，學(xué)生是學(xué)校受教育最直接的受惠群體，而學(xué)生就成為學(xué)院的“產(chǎn)品”，那么畢業(yè)生就是獨(dú)立學(xué)院品牌的塑造者。在校學(xué)習(xí)期間，學(xué)生從側(cè)面也成為獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的有力媒介。例如，一所獨(dú)立學(xué)院有一萬(wàn)人，學(xué)院的品牌建設(shè)搞得風(fēng)風(fēng)火火，但是內(nèi)部管理跟不上，學(xué)生到外面?zhèn)鞑ィ粋魇⑹畟靼伲瑢W(xué)院所做的工作都會(huì)受到質(zhì)疑。但是如果學(xué)生都滿意，那么家長(zhǎng)也滿意，學(xué)生家長(zhǎng)在生活中對(duì)獨(dú)立學(xué)院品牌的口碑傳播會(huì)產(chǎn)生巨大的正面影響。加上學(xué)校是以教學(xué)為中心，是人才培養(yǎng)的搖籃，因此，獨(dú)立學(xué)院要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播鏈，將學(xué)生納入品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中，同時(shí)回歸到以教學(xué)為中心的局面，從教學(xué)、管理服務(wù)上共同下功夫，向管理要質(zhì)量。
原中山大學(xué)校長(zhǎng)黃達(dá)人教授也說(shuō)過(guò)：“大學(xué)的行政部門(mén)要樹(shù)立為教學(xué)、科研服務(wù)的自覺(jué)意識(shí)，形成步調(diào)一致、服務(wù)大局的工作氛圍。”由此，不斷提高教學(xué)質(zhì)量才是獨(dú)立學(xué)院的立足之本、發(fā)展之源，同時(shí)要強(qiáng)化行政部門(mén)對(duì)教學(xué)一線的服務(wù)意識(shí)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造以“學(xué)生”、“教學(xué)”為主體的品牌傳播鏈。
4.選擇傳播媒介，擴(kuò)大傳播渠道
品牌傳播的方式為廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷售傳播和人際傳播。獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的媒介可以分為以下幾種：廣告?zhèn)鞑タ衫镁W(wǎng)站、報(bào)刊、電視等途徑提升學(xué)院在公眾的品牌形象，包括知名度、美譽(yù)度、信任度、認(rèn)可度；公關(guān)傳播可巧妙利用新聞點(diǎn)、新聞事件提升學(xué)院品牌形象，同時(shí)學(xué)會(huì)有效通過(guò)危機(jī)公關(guān)巧妙塑造品牌形象；銷售傳播在學(xué)校品牌建設(shè)中可轉(zhuǎn)化為“教育傳播”，通過(guò)人性化教育管理向?qū)W生傳播以人為本的教育理念，讓學(xué)生受益；對(duì)于人際傳播，學(xué)生和教師是獨(dú)立學(xué)院的最大群體，也是品牌傳播最有效的傳播個(gè)體，因此要提升學(xué)生和教師的素質(zhì)，塑造良好的傳播者，傳播者所傳播的信息才能為公眾所接受。
5.構(gòu)建大學(xué)文化品牌，打造特色傳播
獨(dú)立學(xué)院還可以開(kāi)展大學(xué)文化品牌活動(dòng)，推進(jìn)校園文化建設(shè)。例如，建立學(xué)院特色品牌欄目，重點(diǎn)打好“兩張牌”：一是打好“特色”牌，從特色專業(yè)、辦學(xué)特色等方面入手，走特色強(qiáng)校之路；二是打好“學(xué)生”牌，通過(guò)網(wǎng)站、品牌活動(dòng)、傳統(tǒng)活動(dòng)、專業(yè)賽事、媒體宣傳等途徑走育人培才之路。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院以校園網(wǎng)為載體，創(chuàng)建“封面故事”、“校友回味坊”、“光榮榜”和新聞網(wǎng)等特色品牌欄目和網(wǎng)站，將師生、學(xué)院特色活動(dòng)、人或事通過(guò)此平臺(tái)進(jìn)行宣傳，此舉不僅搭建了與外界、校友聯(lián)系的平臺(tái)，還建立起學(xué)院的品牌效應(yīng)。對(duì)有才華的學(xué)生、老師，學(xué)院網(wǎng)站可以設(shè)置個(gè)人特色欄目專門(mén)刊登師生的作品。例如，學(xué)生還可以將個(gè)人書(shū)畫(huà)、文字、評(píng)論、新聞、視頻等結(jié)集發(fā)布在該欄目，或者鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立開(kāi)壇講座，這些都是校園文化品牌建設(shè)的有效選擇。
四、結(jié)語(yǔ)
母體學(xué)校的品牌是無(wú)形的資產(chǎn)。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，依靠母體學(xué)校的品牌辦學(xué)毋庸置疑，但是獨(dú)立學(xué)院發(fā)展到一定規(guī)模之后，就要根據(jù)學(xué)院的自身情況、市場(chǎng)情況、辦學(xué)思路以及在辦學(xué)過(guò)程中積淀的校園文化、辦學(xué)特色走一條屬于獨(dú)立學(xué)院自身的品牌之路，創(chuàng)新自我，特色發(fā)展，才能在品牌建設(shè)過(guò)程中提升傳播影響力，以此促進(jìn)品牌建設(shè)。
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