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建立數字品牌
桑迪普《智囊》
在互聯網上，顧客的經歷就是品牌。
在一個又一個行業中，咄咄逼人的互聯網新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強大的數字品牌贏得了訪問者數量的迅速膨脹，使傳統名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統名牌本身，而是出在它們的管理者身上。
經營者都非常清楚在傳統經濟下品牌代表的概念，即：消費者對某一產品或服務的特性、形象以及性能的總體認識和好惡度。這對于互聯網同樣也相當重要。此外，數字品牌經營者在消費者首次光顧網站、購物、送貨以及售后服務的整個過程中，必須妥善管理消費者的網上購物經歷。對于數字品牌，消費者的網上經歷至關重要，原因很簡單，所有這些經歷，無論好的、差的或一般的，都會影響消費者對該品牌的認識和接受度。換言之，在互聯網上，經歷就是品牌。
舉例來說，在傳統經濟下，如果一位消費者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費者是從寶潔公司的網站上購買同樣的產品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向寶潔公司本身。因此，數字品牌的經營宗旨應該從創建品牌擴大到營建完全、完美的消費者經歷。
然而許多品牌經營者，尤其是僅僅局限于傳統世界的經營者，缺乏協調一致的經營模式和具體實際的措施來完成建立數字品牌這一雄韜偉略。這些經營者缺少的是一套能協調對消費者承諾的行動方案、能夠兌現這些承諾的網站設計以及能夠成功盈利的經營模式。
網絡只是另一個銷售渠道?
傳統的經營者不能成功建立數字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網上商機的價值。相當多的傳統公司只是把互聯網視為另一個銷售渠道而已——一個用于銷售或促進銷售傳統產品的渠道，而沒有意識到它是一個具有獨特性能和市場需求的新媒體。這種傳統觀念導致決策者們低估了建立具有優勢的數字品牌可能帶來的商機。事實上，這種商機滲透到全球數以千計的產品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產品類別中，新的數字品牌(包括傳統品牌在網上的衍生品)將取代那些目前在市場上仍有威力的“成熟”的傳統品牌。換言之，互聯網正在逐步侵吞這些產品的領地。
試圖成功建立數字品牌的公司必須大規模地擴充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯網，公司可以克服傳統交易在時間、空間和記憶上存在的弱點；可以改善客戶的購物流程；可以促進客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場——客戶可以從眾多廠商處挑選產品，而不是單純等待廠商的供應。因此，最好的經營商將為消費者提供一個完美的“終端對終端”的購物經歷，將產品或服務的承諾直接送抵消費者手中。創造出數字品牌，將比現實世界中的競爭品牌為消費者帶來更多的實際利益。對所有消費者導向的品牌——產品、媒體、零售和服務來說，都是如此。
圍繞消費者的購物經歷建立數字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經營者采納消費者的觀點。第二，它迫使管理者時刻關注自己的數字品牌同消費者在各方面的互動作用，從產品或服務的設計到市場廣告、銷售、實現流程以及顧客售后服務的成效。
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