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有限長尾的無限想象力
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《互聯網周刊》封面故事：尋找商業中國的長尾
有限長尾的無限想象力
文｜互聯網周刊研究中心 宋斐
指望長尾解決所有的營銷難題是不現實的，但這并不影響它作為一種戰略思維所具有的無限想象力
2006年，長尾（The LongTail） 理論（準確地說是長尾思維）提出已近兩年，其商業實踐也已在中國遍地生機，盡管很多企業對此缺乏自覺的認識。然而，圍繞長尾話題的討論其實才剛剛開始，或強或弱的腦力激蕩也仍然只是在博客圈中進行著，或者，更大一點說，也不過是互聯網圈。
不止是討論范圍有限，討論深度也遠遠不夠。相比于特色簡明的“藍海戰略”，內涵和外延都不夠明確的長尾理論，沒有得到足夠的重視和真正深入的討論。人們或是把它簡單地理解為是對二八原則的顛覆—這貶低了它作為一種中型理論的解釋力和自身的精致性；或是把它復雜化地上升為是對現代社會結構高度分化的映射—這不恰當地擴大了它的適用范圍。
長尾究竟是什么？不是什么？又究竟能做什么？
看似模糊的“長尾”
看一下這些頗有趣味的商業故事：
與人們預料中的情況正好相反，在網上書店亞馬遜的銷量中，暢銷書的銷量并沒有占據所謂的80%，而非暢銷書卻由于數量上的積少成多，而占據了銷量的一半左右。
投向1000個活躍博客的廣告，其效果有可能不亞于投向大型網站的效果，盡管每個博客的讀者可能只有幾十人。
沒有幾家企業能夠付得起電視廣告或平面廣告，但Google卻以低價格和低成本，找到了一個龐大無比的來自中小企業的“廣告市場”。
彩鈴等數字音樂的出現，讓身受盜版之苦的中國唱片業，找到了一個陡然增長的、心甘情愿地進行多次小額支付的龐大用戶群。此前，有意愿、有能力進行金額可觀的正版音樂消費的客戶群，其數量少得可憐。
毫無疑問，高檔酒店的大客戶是房客或企業，但酒店紛紛在節假日時外賣月餅等商品，是否可以理解為是試圖尋找更大規模的小客戶群的一種努力？
還有，出租車價格提高會不會只為這個行業留下“數量有限的高端客戶”？而如果價格不變或有所下降，那么擴大了的打車群體，是否又足以提高出租車公司的總收益？
這些看上去很不相同卻又貌似長尾的事例，似乎都可以從長尾理論那里得到部分的解釋。“20/80”，“暢銷/不暢銷”，“熱門/冷門”，“大客戶/小客戶”，“大眾/小眾”，“廣告/窄告”，看起來都是關于長尾的不錯的理解框架。不過，那些試圖從長尾理論那里尋求解決之道的企業，得到的卻可能仍然只是靈感：因為長尾理論有效地說明了成功者何以成功，卻沒有告訴我們究竟如何做才能成功。
這不是長尾的錯。是我們的不適當的理解和運用，讓長尾理論失去了它的準星。
有限，但卻足夠精準的解釋力
至今為止，大部分關于長尾的討論都是基于和圍繞著Chris Anderson先生最初的想法，在他看來長尾意味著以下規則：
法則1：使任何商品都可以購買得到—這意味著足夠豐富的產品供應。對于圖書來說，“幾乎可以肯定，今天的孩子們再也不會知道絕版是什么意思了。”
規則2：降低一半的價格，現在就開始降低價格。對于iTunes等數字音樂來說，“通過公平定價、方便的服務、穩定的質量，你也能夠同免費進行競爭。”
規則3：幫助我找到想要的東西—從熱賣品入手，進而推介冷門或個性化的產品。全是暢銷或全是冷門都不太好，換句話說，在20%的熱門頭部和80%的冷門尾巴之間，需要有效的聯系。“對于娛樂產業自身來說，推薦是極為有效的市場運作形式，讓小規模的電影及非主流的音樂得以擁有自己的觀眾。”
由此看來，把長尾理解為只是對二八定律的顛覆，顯然是過于簡單了。比如，長尾絕不意味著僅僅是把眾多分散的小市場聚合為一個大尾巴，而是還需要一個堅強有力的頭部，以及頭部與尾巴之間的有效聯系。這一觀點往往被忽視了。本期報道中我們發現了太多鮮活的事例：
對在線拍賣業務來說，無論需求量是多么小的商品，甚至那些已經無法使用的廢品，都有可能被放到在線拍賣的平臺上出售。顯然在線拍賣擁有的是一條長長的尾巴市場。但有意思的是，正因為在線拍賣聚集了眾多細小的需求，反而使得它找不到一個清晰的頭部——那些暢銷商品在哪里？Chris Anderson也曾提到：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方。”
要理解這一點，我們很容易會想到亞馬遜的“買了這本書的人還購買了……”，也可以從數字音樂那里找到例證：如果全是冷門的或網民自創的歌曲，那么它就只擁有一條長尾巴而沒有暢銷音樂構成的頭部，因此，消費者在這些良莠不齊的歌曲庫面前就會失去方向。再遠一點說，所謂的消費，其實是一個復雜的社會心理過程而不僅僅是交換，其中既有消費習慣的問題，有消費所需要的時間成本的問題，有消費者需求需要逐漸明確化的過程，也有貌似從眾、實則是需要與社會保持聯系感的問題。想一想吧，當身邊所有的人都在熱論超女，你能夠置若罔聞，堅持不去看超女嗎？
長尾在中國
長尾理論傳入中國，至今仍是剛剛開始，從博客圈和互聯網圈到其他行業，從關注到推崇到反思再到重新思考，也許它必然會經歷一個“另類→時尚→流行→經典（或被證偽）”的過程。應該看到，在前期的概念引入和隨后的推崇、懷疑之后，目前它在商業中國還不是一個足夠有影響力的概念。
理論在大多數情況下都要落后于現實的商業創新。我們在本期采訪中所接觸到的信息，讓我們倍受鼓舞。那些先鋒企業和企業家，已經對長尾深深體認：
在中國大行其道的彩鈴，幾乎是改變了整個中國唱片業的命運。正是手機用戶無數次小額支付的2元錢，讓音樂的消費者從之前幾百萬位買唱片的核心消費人群，擴展到了到數以億計的購買數字音樂片段的手機用戶—這是一條長長的尾巴。
淘寶網新推的“淘寶商城”是一個B2C交易平臺，eBay易趣也推出了品牌旗艦專區，這跟他們原初聚集分散需求的C2C業務模式已經大有不同。顯然，這些電子商務公司正在尋求“頭尾相連”。
類似這樣的創新不在少數。其實，在商業智慧已經高度發達的今天，沒有哪種理論會是橫空出世，全無來由。我們更愿意相信，長尾理論的出現，是互聯網商業形態日趨成熟的標志：概念期和啟蒙期已經過去，今天的互聯網不僅實現了規模化的收入，發育出了自身的產業鏈，更以復雜的形式嵌入到了人們的日常生活之中，給每個人每個小眾的需求的滿足提供了更多的可能性，從而從根本上提升了這個社會的幸福指數。
現在，這一尚不成熟的理論并不需要無節制的贊譽，更不需要輕易的放棄，它真正需要的是對故事細節的描摹，和對收入結構等數據的分析。讓我們給長尾更多耐心。
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《互聯網周刊》封面故事：尋找商業中國的長尾
《互聯網周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋 張瑜 互聯網周刊研究中心｜宋斐
☆封面故事之一：有限長尾的無限想象力
封面故事之二：搜索：幾近完美的長尾
封面故事之三：角落里的“暢銷”書
封面故事之四：無限的虛擬貨架
封面故事之五：數字音樂：來自長尾的顛覆
封面故事之六：小眾沖擊波
封面故事之七：傳統行業：若隱若現的長尾效應
封面故事之八：下一個拐角的抉擇
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