企業如何才能玩轉微營銷?

顧客網上訂餐，手機端到達離店鋪500米范圍時系統就會接收到信號提示店員開始制作產品;成人戴紅領巾入店用餐即可獲贈煎餅果子;客戶的每一條評論和@都會得到店長的親自回復，“黃太吉煎餅”瞬間成為了近期網民關注的話題。開店僅十個月，10多平方米的煎餅店，13個座位，卻實現500萬元的流水，被風投估價4000萬元。

在業內人士看來，其真正最有力量的是跳出了煎餅行業的所有規律，用互聯網的精神重塑了自身的整個商業過程。就像黃太吉創始人赫暢所說的，“雖然我們賣的是煎餅，用的卻是一整套互聯網思維。”

的確，在如今“酒香也怕巷子深”的新媒體時代，現代企業的營銷模式正在發生改變，而對于企業而言，該如何打好這場“微營銷之戰”呢?

內容是制勝法寶

所謂“微營銷”是一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

隨著移動互聯網時代的到來，社會化媒體與生活的聯系更加緊密。社會化媒體區別于傳統傳播介質(報紙、雜志、電視、廣播)，主要通過互聯網技術實現信息的分享、傳播，通過不斷地交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播。以SNS、微博、博客、微電影等為代表的新媒體形式，為企業達成傳統廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

“新媒體最大的特點是快，有時轉瞬即逝，因此發布的內容如何最快抓住用戶的眼球是十分重要的。所有成功的營銷傳播，必須有值得傳播的內容作為支撐。”一位IT行業分析師告訴《國際金融報》記者。

同濟大學經濟與管理學院的鄭鑫博士在接受《國際金融報》記者采訪時則指出，什么內容可以引起網民自發的傳播是企業需要認真思考的。比如，微博是一種橫向的口碑式傳播，企業在做微博營銷時必須要先了解清楚用戶的喜好。

重視潛在客戶

新媒體的“快”既可以讓你迅速走紅，也能讓你突然被新鮮事物淹沒。因此企業要想在眾多競爭者中脫穎而出，就需要持久的、有生命力的營銷策略。

鄭鑫認為，潛在客戶就是企業的未來，挖掘潛在客戶、建立完備的客服團隊對企業來說意義重大。

“新媒體環境下，傳播主體無限增多，傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散，如果還使用傳統營銷的邏輯開展公關傳播活動，是一件費力不討好的事情。”上述分析師表示。

鄭鑫指出，企業的營銷策略需要長遠布局。百度、淘寶等網站都有全面的數據統計，學會如何利用互聯網監測數據來挖掘其潛在客戶對于企業未來的長遠發展具有決定性意義。

另外，隨著越來越多的用戶從PC端向移動端轉移，作為企業更應把握機會，利用兩者的差異化來做好營銷管理。比如微博由于面向大眾，則可以利用其來做好潛在客戶的挖掘培養，分析用戶的興趣和關注點，從而迎合用戶需求。而微信范圍較微博小，相對封閉，屬于小圈子、小群體的活動，企業則可利用它來做好客服關系的后續維護，時時發些小貼士與用戶互動，既溫暖又貼心。

輿情監測

當然，新媒體在顛覆傳統營銷模式、帶來新機遇的同時，自然也會遇到新的挑戰。

在上述IT行業分析師看來，新媒體時代，人微言重，人人都有自媒體。新媒體就像是一把雙刃劍，它既能讓微小的個體凝結成一股強大的力量將你瞬間捧上天，同樣也能立刻把你打入地獄。新媒體時代的危機公關是一門很深的學問。

最有名的例子莫過于老羅英語培訓創始人羅永浩和西門子的“冰箱門”事件。當時擁有100多萬粉絲的羅永浩每天通過多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等形式持續關注西門子冰箱質量問題，隨后引起了眾多微博網友的“跟風”，紛紛發布自己遇到的相同問題，而西門子微博公關的滯后反應，也使西門子在整件事上十分被動。網民對事件的關注經數以萬計的認證用戶及網友轉發后，更吸引了傳統媒體的跟進，從而直接影響到了線下消費者購買冰箱時的行為。

鄭鑫表示，在如今大數據的背景下，每個企業都應建立一套完整的輿情檢測系統，工作人員通過監測網民發布的言論等來對將要產生的危機進行預判，及時采取補救措施;售后服務及時跟進，分析并處理消費者反饋。多與消費者互動交流，做到消費者在哪里，企業就要到哪里。

不過，鄭鑫也指出，雖然新媒體的迅速發展使傳統媒體受到了前所未有的沖擊，但企業完全放棄傳統媒體投奔新媒體的營銷手段是錯誤的。特別對于有些行業，比如快消行業來說，傳統媒體有它固定的客戶群存在，而電視、電臺及報紙也可以更廣泛地覆蓋到全部人群，也更利于品牌形象的長期建立，為人們熟悉。

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