促進旅游產業轉型升級提升北京旅游消費水平

通過對北京旅游業消費現狀的分析，可以發現北京旅游消費結構中一些深層次問題 　　進入“十二五”時期，北京旅游業在國際經濟動蕩加劇、國內經濟增速放緩的背景下依然保持平穩、較快增長。2011年國內游客數達到2.1億人次，為北京市常住人口總數的10倍，旅游總收入達到3216.2億元。2012年旅游人數和旅游收入分別達到2.31億人次和3626.6億元，同比增長8.1%和12.8% ，與此同時，統計數據還表明2012年北京旅游業增加值占全市GDP比重達到7.5%；旅游購物與餐飲消費占社會消費品零售總額比重達到24.6%；旅游相關產業投資占全市固定資產投資總額比重達到10.5%。旅游業正在成為北京擴內需、調結構、惠民生、促增長、保穩定的重要力量，成為落實經濟、政治、文化、社會、生態文明建設“五位一體”發展總布局的重要引擎和北京經濟發展的支柱性產業。 　　根據北京市“十二五”時期旅游業發展規劃目標，到2015年末北京將建設成為國際一流旅游城市。目前，北京在旅游業的發展能力和發展水平等方面，和國際一流旅游城市還有一定的差距。主要表現在，旅游市場競爭力不強，旅游總體收入的增加主要依靠游客人數的增加而非旅游消費水平的提升；北京旅游產品基本還停留在滿足一般觀光旅游的階段。通過對北京旅游業消費現狀的分析，可以發現北京旅游消費結構中一些深層次問題。 　　北京旅游業消費現狀分析 　　1.旅游收入主要依賴國內外地游客在京消費 　　北京旅游總收入由入境旅游收入、國內來京旅游收入和市民在京旅游收入三部分組成。從2001年起到2012年，北京旅游總收入呈現出持續、穩定增長的態勢。從三種收入的增長情況上看，以國內來京旅游收入迅猛增長顯得尤為突出。入境旅游和市民在京旅游收入雖有一定幅度的增長，但明顯落后與國內來京旅游收入的增長。 　　從具體年份上分析， 2012年北京市旅游總收入3626.6億元人民幣。其中，入境旅游收入325.2億元，占旅游總收入9%；國內其他省市來京旅游收入3019億元，占旅游總收入83%；市民旅游收入281億元，占旅游總收入8%。數據說明，北京旅游收入以國內其他省市來京游客的在京消費為主。 　　2.旅游收入的增加主要依靠接待人數的增加 　　從北京市旅游委公布的《2011年北京旅游業概況》和《2012年北京旅游業概況》中，2011年，北京接待國內其他省市來京旅游者12818萬人次，旅游收入2618.9億元，人均花費2043元/人次。2012年，接待國內其他省市來京旅游者13620萬人次，旅游收入3019.7億元，人均花費2217元/人次。 　　兩年間，國內其他省市來京旅游者人數增加了802萬人次，旅游收入增加了400.8億元，人均消費僅提高了174元。考慮到國內其他省市來京旅游者在京旅游需要解決長途交通、住宿等剛性需求，綜合近兩年市場價格因素，國內游客在京旅游的人均消費增長幅度不大，旅游收入的增加主要還是依靠接待人數的增長而實現的。為一種低效、粗放的增長模式 　　3.入境旅游人均消費較高但游客數量規模有限，且人均消費的增長較慢 　　2011年，北京市共接待入境旅游者520.4萬人，旅游外匯收入54.2億美元（合人民幣351.9億元），入境旅游者在京旅游人均花費1041美元。2012年，全市共接待入境旅游者500.9萬人，2012年，旅游外匯收入51.49億美元（合人民幣325.2億元）；入境旅游者在京旅游人均花費1028美元。數據說明，入境游客人均消費較高，但游客數量規模有限，仍有較大提升空間。 　　2000年北京市入境旅游人均消費為946美元，到2012年增加到1028美元，12年間僅小幅提升了82美元，入境旅游人均消費增幅微乎其微，如果考慮人民幣匯率上升和物價水平上漲等因素，入境旅游人均消費實際上是下降的。 　　4. 龐大的市民在京旅游人消費潛力未得到有效釋放 　　2012年，北京市旅游總人數2.31億人次，旅游總收入3626.6億元人民幣。其中，接待國內其他省市來京旅游者13620萬人次，旅游收入3019.7億元；本市居民在京旅游人數9014萬人次，旅游消費281.6億元，人均花費312元/人次。本市居民在京旅游人數占全市接待游客總數的39%；但旅游消費281.6億元，占全市旅游總收入的7.7%。人數規模接近1億人次，占全市旅游接待規模占三分之一強的市民在京旅游消費群體，僅僅產生了7.7%的旅游收入。數據說明市民在京旅游的規模數量巨大，但人均消費過低對旅游收入增長貢獻不大。市民在京旅游的消費潛力并未得到有效釋放。 　　5.娛樂消費在旅游消費構成中所占比例極低，成為北京旅游消費提振的重要突破口 　　2012年入境游客的消費構成中長途交通28%、住宿16.5%、景區游覽5%、購物23.5%、餐飲7.4%、娛樂5.4%、其他如通訊、郵電、市內交通等14.2%。 　　國內旅游花費構成中，長途交通占15.5%，購物占32.1%，住宿占19.8%，餐飲占21.4%，娛樂占0.7%，景區游覽占6.1%，郵電通訊占0.2%，市內交通占4%，其他占0.1%。 　　2012年市民在京旅游花費構成中，長途交通占12.8%，購物占24.1%，住宿占17.2%，餐飲占19.8%，娛樂占3.1%，景區游覽占9.1%，郵電通訊占0.1%，市內交通占5.7%，其他占7.1%。 　　從娛樂消費占比分析看，北京入境旅游消費中娛樂消費僅為5.4%，國內旅游為0.7%，市民旅游為3.1%。分析原因，一方面，北京夜間休閑旅游發育嚴重不足，缺少與市場需求相適應的消費產品供給，現有產品質量也亟待提升。游客在晚7點半到10點半的夜間黃金消費時間段內旅游消費潛力未得到釋放。另一方面，京郊旅游中缺少能夠帶動人均消費提升的休閑度假旅游產品。但北京擁有豐富的旅游資源，且文化發展優勢突出，具備形成豐富和優質的文化旅游體驗產品的先決條件。旅游娛樂消費市場的開發和娛樂消費潛力的釋放將成為北京旅游收入總量提升的重點突破口。 　　6.旅游消費存在區域差異 　　從旅游消費區域性差異來看，東城、西城、朝陽、海淀、豐臺五個區的旅游消費收入均超過百億元，占全市旅游消費總額的83%左右。延慶、懷柔、大興等其他11個區縣，旅游收入水平均未超過百億元，旅游總收入僅占到全市旅游收入的17%。 　　從旅游資源分布上看，東城、西城、海淀擁有故宮、天壇、頤和園等知名景點；朝陽區、豐臺區依靠自身的區位優勢、便捷的交通優勢和相對發達的現代服務業，吸納了大部分外地游客在京的觀光、住宿、購物、餐飲等旅游消費。也使得這五個區成為北京接待外地和入境旅游的主要區域，也是北京旅游消費的傳統優勢區。 　　延慶、密云、懷柔、大興等其他11個區縣，除了八達嶺長城、慕田峪長城等為數不多的知名景點對外地游客具有一定的吸引力外，旅游市場主要還是憑借各自優良的自然環境或是特色資源吸引本市居民的休閑旅游。目前的旅游收入總量規模有限。 　　通過對北京旅游業消費現狀的分析，我們認為，目前北京提高旅游市場競爭力的關鍵在“質”，即留住游客，拉長其在當地的停留時間并促進游客消費進而提升旅游綜合效益；而非著眼于“量”，即接待國內外游客人的數量。此外，實現北京旅游產品從一般觀光旅游向休閑旅游、商務旅游和其他專業旅游等高端旅游產業方向的順利轉型和升級，是從根本上解決北京休閑度假旅游產品供給不足，充分釋放旅游消費潛力的關鍵。 　　提升旅游收入的政策建議 　　為了促進本市旅游產業轉型升級，釋放和挖掘旅游消費潛力，不斷提升旅游收入水平，特提出三條政策建議。 　　一是面對不同類別的客戶群，針對不同的資源特色區域，發揮比較優勢，采取不同的措施 　　目前，北京的旅游市場上，旅游者雖有巨大的必購、必吃、必住、必看、必玩的消費要求，但因北京絕大多數旅游資源的配套服務設施基本處于滿足一般觀光游服務需求的狀態，不能適應日益擴大的旅游觀光與大眾休閑度假并存的社會需求。適應現代服務業的旅游消費產品供應不足，服務能力不匹配，客觀上抑制了消費潛力的開發。 　　北京的城市核心區擁有著名的旅游景點資源優勢、便捷的交通優勢、相對發達的現代服務業和豐富的文化資源優勢，也是北京接待外地游客的重要區域。針對這部分游客群體，要擴大旅游收入總量，提升人均消費額的突破口應放在加大資金投入力度為游客提供更加便利、人性化的旅游公共服務；引導和鼓勵社會資本投入開發更多、更豐富的文化、娛樂消費產品；落實促進旅游業發展的相關政策，積極推動北京免稅購物區的建設和退稅政策的落實；引導和鼓勵社會資本投入建設更多有特色的主題旅游場所和接待場所；通過宣傳推介、資金引導等手段吸引更多的國際會議、大型展覽落地北京舉辦；加強旅游市場管理，重點打擊非法“一日游”，適度控制低端來京旅游人數規模。 　　北京的郊區縣旅游資源各有特色、自然風光秀美，是吸引市民開展京郊休閑旅游的重要場所。針對這部分游客群體，擴大旅游收入總量，提升人均消費額的突破口應放在：加大資金投入力度完善旅游集散體系、旅游路網設施建設；鼓勵和引導社會資本投入，開發建設休閑度假旅游產品；鼓勵房車營地、森林木屋等新興旅游業態的建設；規范民俗旅游，提升民俗旅游服務接待水平等方面。 　　二是培育新的旅游消費熱點，擴大旅游消費占社會消費品零售額比重，釋放社會消費需求，推動旅游業發展方式轉變 　　加大市民休閑度假旅游市場的開發力度。落實《關于促進北京汽車營地建設的指導意見》，加快京郊汽車房車營地建設，推動以八達嶺森林公園為代表的森林體驗木屋的建設，改善北京市民休閑游環境的項目建設，為釋放北京居民休閑消費潛力提供必要的條件。打造一批生態保護與旅游業融合發展的特色溝域；按照“央企+鄉鎮”、“企業+農村集體經濟組織”模式，制定促進各類企業與農村集體經濟組織合作發展旅游業融資擔保政策體系；創新合作模式，吸引社會資本投入民俗旅游領域，探索加盟、連鎖等多種多樣的方式升級民俗旅游，打造京郊游和名品牌；推動全市市級民俗村旅游接待服務設施的提升改造。加快京郊旅游集散體系建設、完成16個區縣旅游咨詢體系的提升、重點景區的標識導覽、無線講解、智慧旅游等旅游基礎設施和服務體系的建設，更好地適應市民休閑游快速發展的需要。 　　圍繞旅游者“必吃、必住、必購”需求，深入挖掘旅游消費潛能。加快北京免稅體系建設，挖掘和釋放國內高端旅游消費市場需求。按照“政府推動、市場主導、企業主體”的開發思路，采取“品牌化提升、特許式經營”的市場化運作模式，持續打造北京旅游消費的新名片。重點打造的“吃在北京”北京旅游美食行動，將北京旅游美食“賀歲季”、“養生季”“文化季”系列活動及前門美食文化節、北京旅游美食大集等多項主題推介貫穿全年。旅游特色美食、旅游特色餐廳、旅游特色美食街區，成為首都重要的旅游資源。有效促進以挖掘北京胡同四合院的旅游資源為特色的普通民居提升轉型成為“北京人家”四合院旅游接待場所。實現“北京禮物”知識產權保護的連鎖運營，鼓勵開發一批特色鮮明的“北京禮物”商品，建立市場化運作的“北京禮物”專營店，基本消除景區周邊兜售假冒偽劣旅游商品的行為。 　　三是在旅游業與其他產業的融合上，推動部門聯動，破解產業融合瓶頸，在旅游與文化、科技、醫藥、教育、體育等產業融合方面實現新突破，推動首都旅游產業融合發展 　　加快制定《旅游業與文化融合發展的意見》，在支持文化與旅游融合過程中，打造多層次的旅游演出市場。重點打造推出具有全市影響力的頤和園旅游實景演出劇目；培育和推出20家以上具有北京特色的傳統旅游文化演出場所；扶持20家以上北京主題文化旅游場所建設，豐富北京高端旅游產品。落實《關于促進首都中醫藥事業發展的意見》，促進中醫藥與旅游結合，加快中醫藥文化的傳播和旅游業的發展，推動建設10家“北京中醫藥文化旅游示范基地”。落實《關于鼓勵北京地區企事業單位和政府部門設立旅游開放日指導意見》，引導和推動100家政府公共服務設施和單位向旅客開放，在新建公共服務用房等建設規范中，增加設立旅游觀光通道等必要旅游公共服務設施的相關要求。大興新城、亦莊新城等現代制造業新區和首鋼等工業遺址資源，發展工業科技旅游。開發豐富多樣的適合北京旅游市場的產品。 　　（作者單位：投資北京投資顧問有限公司）

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