現代市場營銷的本質探析

摘要：長期以來，中外市場營銷學者對市場營銷的本質一直未給予明確闡釋，不僅模糊了人們對市場營銷本質的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業市場營銷實踐的指導。發展循環經濟，實現人類社會可持續發展，創造和傳遞新生活標準，以全球市場為視野，制定、選擇和實施有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略，確保企業永續經營是對現代市場營銷本質的深刻揭示。其意義在于：為現代企業構建營銷理念提供理論基礎，為評價市場營銷活動提供試金石；為企業把握市場提供新視野，為構筑市場營銷戰略提供新思路 　　關鍵詞：現代市場營銷；本質 　　中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）04-00-01 　　一、市場營銷的本質和認識的發展 　　市場營銷是企業經營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業的生存與發展。決定企業市場營銷活動成敗的關鍵是企業營銷活動的出發點，即指導企業營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質。市場營銷的理論和實踐在某種程度上受市場營銷本質的影響和制約。探索現代市場營銷的本質不但是研究現代市場營銷理論的核心，而且是企業市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學者對市場營銷本質一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業市場營銷實踐的指導。 　　對市場營銷本質的認識是一個不斷發展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產觀念開始，經過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。 　　基于循環經濟為人類社會可持續發展前提條件下的市場營銷，要求企業不斷開發新技術、創造新產品、引導新消費、傳遞新的生活標準是現代企業義不容辭的責任，企業要實現這一使命，不是簡單憑借現有資源和市場所能實現的。市場是企業為社會創造和傳遞新的生活標準的媒介和平臺，市場離不開交易主體、消費者和消費模式，其中任何要素的變化或改變，勢必影響市場營銷模式的調整或變革。企業作為市場營銷的主體，是市場營銷模式的變革者和傳播者，而消費者既是市場營銷模式變革的影響者也是新營銷模式的接受者和檢驗者，作為營銷主體的企業，不能簡單消極地適應市場要素的變化，還必須通過對未來社會經濟發展變化、預測未來經濟發展和消費趨勢，通過不斷創新，積極創造新產品、新服務，引導消費，將企業打造成提升、傳遞新生活方式和生活標準的領導者�，F代企業置身于日益復雜的市場營銷環境，市場競爭范圍已超越國界，呈現出全球化趨勢，企業要在競爭中獲得優勢，就必須以全球市場為視野，把握全球經濟發展變化趨勢，按照人類社會可持續發展的要求，在全球范圍內配置企業資源，選擇、制定和實施有利于企業資源與外部環境相匹配的市場營銷戰略，努力培育企業核心競爭力，才有可能確保企業永續經營。 　　二、揭示現代市場營銷本質 　　發展循環經濟，建設生態文明，為人類社會可持續發展創造和傳遞新的生活標準，是指導現代企業市場營銷活動的核心理念。任何企業其核心理念都由核心價值和根本目的兩部分構成。企業的核心價值是企業倡導或認同的價值觀的體現，企業的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。 　　現代市場營銷的本質涵蓋了企業的核心價值和核心目的即終極目的。創造和傳遞新的生活標準是現代企業的核心價值，發展循環經濟、實現人類社會可持續發展是現代企業的終極目的。人類實踐活動的最終目的，既是滿足人類生物自身生存發展的需要，實現人類自身的根本利益和長遠利益；也是為了滿足非人類生物生存發展的需要，實現其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益，這既是人類實踐選擇的終極目的，也是市場營銷主體所應選擇的終極目的，是現代企業構建有自身特色戰略市場營銷理念的基石。 　　全面衡量一個企業的市場營銷活動，不僅要考核其經濟效益，還應該考核其社會效益。為人類社會的可持續發展創造和傳遞新的生活標準，是企業實現永續經營的前提，也是評價現代企業市場營銷活動的終極價值尺度。 　　企業是市場營銷活動的主體，是創造和傳遞新的生活標準的直接載體，客觀上承載著發展循環經濟、實現人類社會可持續發展的歷史使命，這對現代企業來說既是一個全新命題，也是對現代企業市場營銷理念和技術創新能力的挑戰。企業導入循環經濟需要較高的資金、技術等資源支持。目前，國內很多企業尚未建立發展循環經濟、實現經濟可持續發展的營銷意識，同時，企業有限的資源亦難以支撐發展循環經濟的技術設備和研發能力，但隨著企業環境保護意識的覺醒、經濟實力的增強，必將促使企業在原有社會責任感的基礎上構建發展循環經濟、實現人類社會可持續發展的營銷新模式。 　　全球市場是現代企業參與競爭，提高市場競爭力的大舞臺，未來企業若無視市場全球化趨勢，缺乏全球營銷視野，遠離全球市場將難以超越競爭對手，將企業做強、做大、做久。現代企業只有順應市場全球化發展趨勢，比競爭對手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場變化趨勢，比競爭對手創造出更新、更好的產品或服務，才能在激烈的全球市場競爭中獲得競爭優勢。 　　認識現代市場營銷的本質，是企業構筑市場營銷戰略的前提，是企業實現從理念到目標結果不可逾越的營銷歷程�，F代市場營銷的本質挖掘出企業市場營銷的終極目的——發展循環經濟，實現人類社會可持續發展； 揭示了這一終極目的指引下企業的發展愿景，即總體戰略營銷目標——永續經營。對現代市場營銷本質的揭示，為企業展示了不同于傳統營銷理念局限于企業自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角，要求企業以發展循環經濟為手段，以人類社會可持續發展為切入點，創造和傳遞新的生活標準和生活方式為營銷驅動力，以全球市場為視野，制定企業的市場營銷戰略，確保企業永續經營。 　　作者簡介：張淑英，女，湖北省黃岡縣人，內蒙古呼倫貝爾市鄂倫春旗甘河林業局森林病蟲害防治檢疫站，中級經濟師，營銷專業技術職稱。

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