DMS:清除汽車庫(kù)存

將經(jīng)銷商納入到汽車廠商按需生產(chǎn)模式的整體規(guī)劃中，從而在汽車廠商、汽車經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者三者之間建立透明的信息溝通渠道 　　 　　統(tǒng)計(jì)表明，2004年，我國(guó)汽車行業(yè)僅小轎車一項(xiàng)就產(chǎn)生了50萬(wàn)輛的龐大庫(kù)存。 　　每年都在增加的龐大汽車庫(kù)存正在不斷蠶食中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且變成了汽車供應(yīng)鏈條上的沉重包袱，汽車整車制造商、大大小小的汽車經(jīng)銷商和汽車零部件制造商深受其苦。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括人員、零部件損耗、管理費(fèi)用等在內(nèi)，每個(gè)月保管一輛庫(kù)存車的費(fèi)用約在2000－3000元之間，一年50萬(wàn)輛轎車庫(kù)存則意味著，汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)月內(nèi)有10－15億元的資金蒸發(fā)，這當(dāng)中還不算庫(kù)存車占用企業(yè)現(xiàn)金流帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p失。 　　龐大的汽車庫(kù)存還使汽車供應(yīng)鏈上下游之間的合作關(guān)系不斷惡化。當(dāng)汽車庫(kù)存產(chǎn)生后，供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)想方設(shè)法轉(zhuǎn)移壓力，因此形成以強(qiáng)凌弱的局面，即供應(yīng)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的整車制造商會(huì)通過(guò)各種方式，例如逼迫汽車經(jīng)銷商過(guò)量采購(gòu)或拖欠上游汽車零部件供應(yīng)商的貨款等方法，將汽車庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給相對(duì)弱勢(shì)的下游汽車經(jīng)銷商和上游汽車零部件供應(yīng)商。這樣，本來(lái)應(yīng)該友好合作的產(chǎn)業(yè)上下游逐漸走向互相抱怨，直至合作關(guān)系破裂。由于積累有限，汽車經(jīng)銷商和汽車零部件供應(yīng)商抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，沉重的汽車庫(kù)存會(huì)使其愈加生存艱難，從而導(dǎo)致整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈走向惡性循環(huán)，直至在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上喪失競(jìng)爭(zhēng)力。 　　當(dāng)然，以上的結(jié)論可能過(guò)于嚴(yán)重，但苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，如果不從現(xiàn)在開始防微杜漸，等到最壞狀況出現(xiàn)的一天，只能自食惡果。 　　 　　零庫(kù)存是所有的中國(guó)汽車制造商的夢(mèng)想，而實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的最佳途徑就是汽車訂制模式，在這一模式中，汽車廠商預(yù)先接收來(lái)自消費(fèi)者的準(zhǔn)確的需求信息，需求信息馬上形成訂單，訂單自動(dòng)形成合理的生產(chǎn)計(jì)劃并及時(shí)安排，完成之后的汽車直接進(jìn)入物流運(yùn)輸體系。這樣，開下生產(chǎn)線的汽車可以即時(shí)交貨，并回收購(gòu)車款項(xiàng)，根本不用在庫(kù)房中多做停留。同時(shí)，消費(fèi)者可以全程跟蹤和了解愛(ài)車的誕生過(guò)程，明白消費(fèi)、心中有數(shù)。 　　這一過(guò)程就是所謂的汽車訂制銷售模式，其最大的益處不言而喻:由于每輛汽車的生產(chǎn)都針對(duì)明確的采購(gòu)需求，汽車廠商開心地發(fā)現(xiàn)，汽車庫(kù)存從此消失了！ 　　 　　從CRM到DMS 　　 　　在上世紀(jì)末，歐美汽車制造廠商就已開始了尋找有效解決汽車庫(kù)存問(wèn)題的嘗試。事實(shí)上，造成汽車庫(kù)存的根源之一就是汽車廠商缺乏有效途徑獲得市場(chǎng)需求信息，因此只能相對(duì)主觀地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，即傳統(tǒng)的“生產(chǎn)后銷售/預(yù)測(cè)模式”，當(dāng)預(yù)測(cè)需求與實(shí)際需求產(chǎn)生較大偏差時(shí)，汽車庫(kù)存積壓現(xiàn)象就不可避免地出現(xiàn)了。 　　解決的思路其實(shí)很明確，如果能找到有效的方式，讓汽車制造商在生產(chǎn)前就看到真實(shí)的市場(chǎng)需求信息，按需生產(chǎn)，那么“汽車零庫(kù)存”將不再遙不可及。上世紀(jì)90年代末，IT技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓汽車制造商看到了曙光。利用信息技術(shù)，建立多渠道的企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，汽車制造商就可能與數(shù)量眾多的最終消費(fèi)者建立直接溝通渠道，預(yù)先了解到準(zhǔn)確的汽車需求信息，為按需生產(chǎn)打開方便之門。 　　而這一模式一旦形成，不僅有助于解決汽車廠商頭疼的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，還可以使汽車廠商為消費(fèi)者提供更好的增值服務(wù)，如銷售咨詢、更迅速和精確的零配件供應(yīng)、更貼心的汽車保養(yǎng)保修服務(wù)等，從而達(dá)到既擴(kuò)展贏利途徑，又大幅提升消費(fèi)者滿意度，并為新一輪銷售奠定良好基礎(chǔ)的商業(yè)目的。 　　不過(guò)，由于汽車經(jīng)銷商制的制約，歐美汽車制造商并不能隨心所欲地發(fā)展以CRM為關(guān)鍵應(yīng)用的、按需供應(yīng)的理想營(yíng)銷模式。完全廢棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式而建立全新的按需供應(yīng)模式，只第一文庫(kù)網(wǎng)是汽車廠商無(wú)法實(shí)現(xiàn)的念頭，在變革過(guò)程中面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)不是任何汽車廠商可以承受的。 　　有沒(méi)有一條可以平滑實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式優(yōu)化的途徑呢？答案是肯定的，這就是將經(jīng)銷商納入到汽車廠商按需生產(chǎn)模式的整體規(guī)劃中，從而在汽車廠商、汽車經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者三者之間建立透明的信息溝通渠道。 　　這一模式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)是，汽車廠商與汽車經(jīng)銷商之間其實(shí)已經(jīng)、或正在構(gòu)建良好的信息溝通橋梁，這就是汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）。如果能夠在DMS中進(jìn)一步豐富CRM功能，汽車廠商就會(huì)看到，來(lái)自最終消費(fèi)者的各種有價(jià)值信息將會(huì)通過(guò)合作伙伴順暢地傳遞到自己的內(nèi)部信息系統(tǒng)中，這將是汽車營(yíng)銷模式的巨大改進(jìn)。 　　 　　中國(guó)新汽車營(yíng)銷體系的選擇 　　 　　相比歐美市場(chǎng)，在以中國(guó)為代表的亞洲新興汽車市場(chǎng)，以汽車經(jīng)銷商制為核心建立的汽車營(yíng)銷體系更加普及。中國(guó)的私人購(gòu)車車主在車型選擇、配置和訂購(gòu)方面普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)。汽車經(jīng)銷商已變成銜接消費(fèi)者與汽車廠商的重要橋梁，尤其在信息溝通方面扮演著越來(lái)越重要的角色。如何將汽車經(jīng)銷商納入到汽車廠商的整體營(yíng)銷計(jì)劃體系中并發(fā)揮更大的價(jià)值，是中國(guó)汽車廠商必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。 　　 　　如果以客戶為中心建立需求驅(qū)動(dòng)的汽車營(yíng)銷體系是必然的發(fā)展趨勢(shì)，并且迫在眉睫，那么怎樣從現(xiàn)在開始向這一體系過(guò)渡就是必須思考的問(wèn)題。 　　* 繞過(guò)汽車經(jīng)銷商？ 　　歐美汽車制造商曾經(jīng)嘗試直接通過(guò)建立多渠道的企業(yè)CRM與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，但發(fā)現(xiàn)很難繞過(guò)汽車經(jīng)銷體制。因此讓汽車經(jīng)銷商參與到新的營(yíng)銷體系的建設(shè)中已是不容置疑的選擇。在中國(guó)市場(chǎng)，更是如此，大部分的中國(guó)汽車制造商對(duì)此已經(jīng)有了充分的認(rèn)識(shí)。 　　* 說(shuō)服汽車經(jīng)銷商建CRM？ 　　顯然，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商并不能像汽車制造商一樣，清楚認(rèn)識(shí)到建立CRM系統(tǒng)、改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的巨大價(jià)值，他們不如汽車制造商那樣急切，同時(shí)汽車經(jīng)銷商也很擔(dān)心，新營(yíng)銷模式會(huì)抵消其價(jià)值。 　　正因?yàn)槠�車�?jīng)銷商的種種顧慮，汽車制造商期望說(shuō)服合作經(jīng)銷商單獨(dú)建立完整的CRM體系的想法，在實(shí)際操作中往往失敗。顯然，這并不是一個(gè)很好的解決問(wèn)題的思路。 　　* 在DMS上想辦法？ 　　還有什么可以作為需求信息傳遞的載體嗎？有，這就是DMS。 　　經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）是目前中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)在普遍使用的IT應(yīng)用系統(tǒng)，對(duì)于每家經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)論其規(guī)模大小，位處都市抑或郊區(qū)，通信基礎(chǔ)設(shè)施水平是高是低，DMS都是必須的。DMS目前已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的核心和靈魂，因此也是汽車經(jīng)銷商開展日常業(yè)務(wù)、獲利和發(fā)展的關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)，不可一日或缺。 　　同時(shí)，依據(jù)汽車品牌戰(zhàn)略和經(jīng)銷商規(guī)模的不同，DMS系統(tǒng)的形式多種多樣，有中國(guó)西部省份小型經(jīng)銷商使用的簡(jiǎn)易進(jìn)銷存結(jié)賬系統(tǒng)，也有北京、上海等大城市以及部分大品牌汽車經(jīng)銷商采用的模塊化、集成度很高的專用套裝軟件。 　　如果在DMS中嵌入CRM功能，技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)，投資也不大，最重要的是采用這種解決方案可能不會(huì)像單獨(dú)推行CRM系統(tǒng)那樣，遭到汽車經(jīng)銷商的消極抵制。國(guó)內(nèi)某著名汽車制造商整合經(jīng)銷商DMS系統(tǒng)的實(shí)踐表明，只要汽車經(jīng)銷商在使用DMS系統(tǒng)，嵌入在DMS中的CRM就會(huì)自動(dòng)獲取客戶數(shù)據(jù)及相關(guān)車輛銷售、服務(wù)或零配件信息，自動(dòng)匯總到汽車制造廠進(jìn)行宏觀管理與分析，并與汽車制造商的全球企業(yè)CRM系統(tǒng)集成，極大提高了汽車制造廠整車銷售和售后服務(wù)精確管理的能力（如滿足經(jīng)銷商需求、減少整體庫(kù)存等）；對(duì)汽車經(jīng)銷商而言，汽車制造廠對(duì)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)能力反過(guò)來(lái)更好地支持了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的開展（如減少資金占用、靈活響應(yīng)客戶需求等），他們還可根據(jù)自己的情況使用CRM數(shù)據(jù)，為售前、售后客戶提供更好的服務(wù)，同時(shí)免去了二次錄入上報(bào)信息的麻煩，無(wú)需為這一內(nèi)嵌的CRM功能增加任何軟硬件開支。 　　這是一個(gè)一舉多得的解決方案。 　　 　　中國(guó)迎來(lái)營(yíng)銷機(jī)遇 　　 　　相比歐美廠商，中國(guó)的汽車制造商起步較晚，但晚有晚的好處。 　　在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車制造商試圖打造全新營(yíng)銷體系的努力遇到了很大阻力。由于延續(xù)多年的經(jīng)銷機(jī)制已經(jīng)成熟，受到法律保護(hù)，汽車制造商很難繞過(guò)汽車經(jīng)銷商，直接與消費(fèi)者建立交易聯(lián)系；另一方面，歐美汽車經(jīng)銷商實(shí)力壯大，也不會(huì)輕易受汽車制造商擺布。汽車制造商推行CRM系統(tǒng)，要做非常困難的說(shuō)服工作，如果汽車經(jīng)銷商不能認(rèn)同，將很難順利推行。 　　中國(guó)市場(chǎng)并不存在上述困擾，一方面，目前還沒(méi)有法律對(duì)汽車制造商推行CRM的努力做出相關(guān)約束；另一方面，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商還處在發(fā)展初期，對(duì)汽車廠商的依賴性很強(qiáng)。在這種情況下，汽車廠商更容易通過(guò)強(qiáng)力手段，包括在經(jīng)銷協(xié)議中明確加注條款，來(lái)推行對(duì)汽車廠商而言價(jià)值巨大的客戶關(guān)系管理體系。 　　中國(guó)的汽車制造商已加入全球汽車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，當(dāng)中國(guó)的汽車制造商走出國(guó)門時(shí)，能否了解目前國(guó)外汽車消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和需求？

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