第六章藥品企業戰略規劃與競爭分析

時間：2023-04-30 22:29:47 資料我要投稿

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第六章藥品企業戰略規劃與競爭分析

第一節藥品企業競爭分析

一、識別競爭者

（一）行業競爭觀念

決定行業結構的因素有很多，其中有四個主要因素：

1.銷售商數量及產品差異程度。按照銷售數量的多少和產品差異程度的大小，可以區分出四種不同類型的行業結構：（1）完全壟斷（2）寡頭壟斷（3）完全競爭（4）壟斷競爭。

2.進入與流動障礙

3.退出與收縮障礙

4.縱向一體化

（二）業務范圍導向與競爭者識別

企業每項業務包含四個方面的類容：（1）要服務的顧客群；（2）要迎合的顧客需求；（3）滿足這些需求的技術；（4）運用這些技術生產出的產品。

1．產品導向。產品導向指購買本企業產品的顧客群和所需要迎合的顧客需求是未定的，有待于尋找和發掘。產品導向之企業的產品是既定的，但是服務于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運用的技術都是未定的。產品導向下的企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所要迎合的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。在產品導向下如何識別競爭者呢？實行產品導向的企業僅把生產同一品種或規格產品的企業視www.ipr-jzsc.com為競爭對手。

產品導向的使用條件是：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力產品更新。主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。

2 .技術導向。在技術到導向下，企業的業務范圍限定在經營用現有設備或技術生產出來的產品。對照企業業務的四項內容來說，技術導向指企業的生產技術類型是確定。技術導向下的企業業務范圍擴大，僅僅指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種

使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，在這種情況下，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。

3．需要導向。在需要導向下，企業的業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照業務范圍的四項類容來看，需要導向指所迎合的需要是既定的。

適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力，運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。需要導向的競爭戰略是新產品開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需要的行業。

4.顧客導向。顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需要。對照企業業務范圍確定為滿足某一群體的需要。對照企業業務的四項內容看，顧客導向指

企業要服務的顧客群體是既定。顧客導向的使用條件是企業在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優勢，并且能夠把這些優勢轉移到企業的新增業務上。實行顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系和渠道來銷售其他類型產品，減少進入其他市場的障礙，增加企業銷售量和利潤總和。缺點是對企業的資金和運用多種技術的能力要求過高，并且企業還會面臨一些風險。

5.多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍。對照企業業務的四項內容來看都死未定的。

適用條件是企業有雄厚的實力，敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。

多元導向的優點是可以最大限度的發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需要和顧客群體對企業業務發展的束縛。缺點是新增業務未能獲得市場承認，將損害原成名產品的聲譽。

二、判定競爭者的戰略和目標

1.判定競爭者的戰略。企業可以根據競爭者所采取的戰略不同，把競爭者分為不同的戰略群體。所謂戰略群體指的是在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。

區分戰略群體有助于認識以下三個問題：（1）不同戰略群體的進入與流動障礙不同。（2）統一戰略群體內競爭最為激烈。（3）不同戰略群體之間存在現實或潛在競爭。

2.判定競爭者的目標

三、評估將睜著的實力和反映模式

1. 評估競爭者的優勢與劣勢。企業的目標市場的競爭地位可以分為六種：

（1）主宰型（2）強壯型（3）優勢型（4）防守型（5）虛弱型（6）難以生存型在評估競爭對手時，一般分為三步：第一步，收集信息。第二步，分析評價。第三步，定點超越。

定點超越的步驟為：（1）確定定點超越項目；（2）確定衡量關鍵績效的變量；

（3）確定最佳級別的競爭者；（4）衡量最佳級別競爭者績效；（5）衡量公司績效；（6）制定縮小差距的計劃和行動；（7）執行和檢測結果。