傳統與新貴-相逢一笑泯恩仇

專題Focus

024　廣告大觀綜合版　2010.2　傳統與新貴：相逢一笑泯恩仇寶潔已經不僅能嫻熟地運用網絡媒介，將它視之為促銷產品和廣而告之的重

要陣地，而且更進一步地將網絡媒介與其他媒介資源進行整合，在廣告策劃和方案上表現出高度的一致性。文 ◇ 廈門大學廣告系　林升梁　張芝云

狼來了？媒介都發現，與其斗得你死我活，不如相逢一　　中國廣告業正悄然地發生著改變，孕育深笑泯恩仇，攜手合作一起把市場做大。層次變革。傳統媒介的生態環境和競爭格局，在以互聯網為代表的新興媒介沖擊下，發生著受眾的碎片化重大變化。網絡、手機等新媒介方陣迅猛崛　　2005年，黃升民教授提出了“中國已經進起，憑借其針對性強，可與其他營銷方法無縫入碎片化傳播時代”的論斷，從此“碎片化”鏈接等優點，日漸成為廣告主關注和選擇投放作為描述當前中國社會傳播語境的形象性的說的媒介形式。多元化的媒介平臺和多媒體的廣法而受到“追捧”。游弋在媒介的海洋中，每告創意正成為中國廣告業不可逆轉的趨勢。一個人都有其獨特的信息需求，并據此選擇相　　面對新媒介的強勢崛起，很多傳統媒體從應的媒介。新的技術革命使得無處不媒介，無業者驚呼：“狼來了！”一喊“狼”來了，人物不媒介。但人的時間是有限的，人的注意力們就會不約而同地想到那個放羊的小孩。那是有限的，人對信息的接收量也是有限的。可么，我們現在對傳統媒介喊“狼”來了，會不供選擇的媒介種類越繁多，用戶選擇某一媒體會也是逗人的謊言呢？讓我們來看一組數據：的概率越小。2009年美國、歐洲的互聯網廣告市場在整體廣　　對于媒介來說，受眾的碎片化是可怕的，告市場中所占份額為5%-7%，日本和韓國達到因為這意味著以往依靠某一個（類）媒介的強約4%，我國也只有5%左右。勢覆蓋而“號令天下”的時代已經一去不復返　　同樣，在中國，乃至歐美國家，真正用移了。想象一下這樣的場景：原本會自覺集合、動營銷來經營常規商品的案例并不多。盡管有定點守候在電視前收看節目的受眾群體，在新著一系列誘人的優勢和前景，移動營銷面臨的媒體的更多優勢面前，開始自覺地分散。一現實處境是，模式尚未成熟、標準剛剛起步、個昔日的超大規模、超級人氣的電視節目甚至欺詐問題還未解決、從事移動信息發布的公司整個電視臺的所有節目，都有遭遇受眾分離、良莠不齊。因此，移動營銷又有“流氓營銷”收視群體被打散的可能。受眾的碎片化讓傳媒之稱。界不得不接受這個殘酷的現實：已經沒有哪一　　由此可見，新媒介想要以大魚吃小魚甚至個媒介能集結各地、各類受眾于一身了，每個小魚吃大魚的方式排擠掉傳統媒介，至少目前（類）媒介都必須與其他媒介一起分享受眾。來看仍然是不可能的事。傳統媒介在當今社會的作用和影響力仍然舉足輕重，新媒介的挑戰媒介的分眾化帶來的是新老媒介的并存、互補、整合與共生　　與受眾的碎片化相伴隨的是媒介的分眾的多元化媒介生態環境。在這種格局下，新老化。應該說，傳統電視、平面媒體、網絡媒

體、手機媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有

很大的差異，這種差異也造成了傳播角度、方

式、效果相差很大。但是這種大線條的分眾在

受眾越來越碎片化的媒介生態下遠遠不夠。

傳媒界最早以為受眾就是一個完整的蛋

糕，單一的媒介形式就可以網住所有的受眾。

后來，傳媒界發現：意圖將所有的受眾一網打

盡的想法是不切實際的，于是就提出說要把受

眾這塊大蛋糕切成幾塊；再后來，傳媒界又發

現：不管蛋糕怎么切，還是太大塊無法一口吞

下去，于是有人開始嘗試以剁肉餡的方式把受

眾這塊大蛋糕剁成碎屑。就這樣形成了今天這

樣一種媒介高度分眾化的格局，面目模糊的龐

大社會大眾被分成越來越多的清晰的有個性特

征的小族群。

但是，一個深刻地把握了這一階段性特

征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下

的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新

的“聚眾”的需求。也就是說，媒介不斷被細

分，其實是在做另一種整合，為的是更好的聚

合，更有效地將有著同一價值追求、生活模式

與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠

道平臺聚焦在一起。

媒介的多元化、分眾化和受眾的碎片化，

直接的沖擊就是沒有任何一種媒介能夠獨自遨

游于信息海洋，媒介進入一個競爭的時代。同

時，消費者選擇越來越多，品牌傳播日益“碎

片化”，這些都使得傳統模式的媒介傳播策略

受到挑戰。在這種形勢下，廣告主對媒體的預

算分配也必定重新規劃，對傳播媒介的選擇也專題Focus必定與之前相異，跨媒傳播環境由此成型。最好的時代還是最壞的時代？　　狄更斯在《雙城記》的開頭寫道：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”一百多年后，廣告主對這句話有了更深的體會。　　一方面，技術革命催生出千姿百態的媒介形態，廣告主開始擁有向大眾媒介挑三揀四的選擇權，任何一種媒介都似乎成了廣告主可以隨時置換的長槍短炮，就連以前自以為獨霸一方的媒體都不得不放下身段向廣告主獻媚。另一方面，單個媒介的注意力稀缺使得媒介的廣告價格不降反升，但單一媒介的廣告價值滑落，廣告效果大不如前。在大眾市場分崩離析的今天，“分化”、“碎片”不絕于耳，廣告主無從應對惶恐不安。 　　“我知道我的廣告費一半被浪費了，但我不知道哪一半被浪費了”這已是一句不算名言的名言了。近年，更多的廣告主開始埋怨，“我的廣告費全部都打水漂了”。廣告成了花錢如流水的紈绔子弟、名副其實的燒錢機器。　　媒介覆蓋率越高，廣告效果是不是一定越好呢？眾所周知，中央電視臺是中國目前覆蓋率最高的電視媒體。每年為了爭奪央視黃金資源廣告這一畝三分地，各個企業一向出手闊綽。當然，能夠從這群虎視眈眈的企業手中奪下“標王”的企業，自然更是風光無限。于是從孔府宴酒、秦池酒，到愛多VCD，一家又一家企業爭先恐后的登上中央電視臺“標王”的寶座。但是仍然沿著這樣一條軌跡——從孔府宴酒業有限公司、秦池集團，到愛多電器有限公司，一家又一家企業從“標王”的神圣神臺上跌落。這至少給我們一個啟示：廣告媒介的選擇并不是越大越好，而是合適的才好，如果你的大量廣告預算被流失在非目標人群中，而目標人群卻沒有被擊中。也許某天這筆高昂的媒介費用就成了企業涸

澤而漁焚林而獵的自殺行為。　　選擇的媒體越多，廣告效果是不是一定越好呢？資料顯示，普通消費者在看電視的時候，碰到電視臺插播廣告的時候，換臺率幾乎近

50%。這也就意味著，如果你的廣告只投放在電視這個單一媒介上，即

2010.2　創意傳播　025

專題Focus

026　廣告大觀綜合版　2010.2　使你選擇了很多不同的電視臺，其廣告信息的到達率也是值得懷疑的。研究表明，單一媒體重復傳播四次，不如四種媒體各傳播一次相同的廣告的影響深刻，這是由人的記憶心理特點決定的。跨媒：實現無縫隙傳播　　隨著網絡在世界范圍內的普及和用戶數的不斷增長，網絡媒介成為廣告主的“兵家必爭之地”，網絡廣告可以用“多如過江之鯽”來形容。電視、報紙、雜志等傳統媒介不得不面對和網絡媒介共享一杯羹的現實。　　但是對于企業而言，沒有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介。尤其是在這個技術一路狂奔、媒介高歌跟進的新傳播時代，廣告主在選擇媒介時，貪“大”不一定起作用，求“多”也不一定效果最佳。得勢不得量的傳播綜合癥一直在坊間流行著，這種癥狀隨著品牌時代的到來，廣告主之間競爭程度日益加劇而變得更為可怕。廣告急切地需要“救世主”了，而跨媒傳播則應運而生。　　傳播之路從來都不是一帆風順的，跨越種種障礙仿佛一場精彩的跨欄比賽。怎么才能成功地贏得先機，像獲得奧運會金牌的劉翔一般，擁有真正幸福的笑容呢？　　跨媒傳播，即組合各種資源，跨越障礙傳播，使不可能的變為可能，使可能的變為現實。它跨越不同媒介形態的隔閡和障礙，將之科學巧妙地整合在一起來傳播廣告信息，實現無縫隙傳播。可以說，成熟的廣告業意味著整合一切可利用的媒介形態，而不僅僅是簡單的媒體組合。跨媒傳播的運用，既可以使媒介投放計劃有廣度，更能對目標人群精確鎖定，真正做到有的放矢。根據國外資料顯示：1000萬元的組合廣告投放，平均綜合效果要比單獨投放要高30%左右。但如果這1000萬元的廣告費只是單純割裂使用，就要比組合使用效果低20%。這就是跨媒傳播的威力。傳統與新貴：相逢一笑泯恩仇　　在消費市場迅速分化，并走向碎片化的今天，傳統媒介伴隨新興媒介的組合使用，尤為重要。毫無疑問，傳統媒介依然是廣告主最為倚重的廣告媒介，但同時很多新興媒介也開始受到廣告主的青睞。這種趨勢越來越多地反映在企業的傳播跨媒的策略方式上：廣告主一方面選擇使用成熟化、品牌化的傳統媒介進行防御性投放，另一方面也選擇一些更具精準的覆蓋優勢的新興媒體進行投放。事實證明，傳統媒介與新興媒介互補的跨媒傳播，確實能幫助企業實現事半功倍的傳播效果。　　以寶潔為例，在傳統媒介，比如電視媒介上，我們能發現寶潔幾乎全年都在投放廣告，其投放力度驚人。最近幾年他們正在突破這一方式，更多地采取傳統媒介和網絡媒介同時投放的形式。電視和時尚類平面媒體的廣告投放仍然占了最大頭，同時各類門戶網站也時常出現寶潔洗發水產品的flash廣告。根據美國LWA公司（Leading Web Advertisers）對全球網絡廣告的監測，早在2000年，寶潔旗下便有十余種品牌在美國網站上投放過廣告，其中為中國消費者熟知的有：汰漬、幫寶適、丹碧絲、佳潔士、海飛絲、沙宣、玉蘭油等；同期在中國投放網絡廣告的寶潔旗下品牌主要有佳潔士、海飛絲、潤妍、飄柔、沙宣。寶潔在中美網絡所投放的廣告幾乎都以促銷為主，在中國更是體現為借助某種活動的促銷。比如，海飛絲的三幅橫幅廣告便借助三種不同活動形式：海飛絲屏保下載、有獎問卷調查和辭舊迎新；傳統與新貴_相逢一笑泯恩仇飄柔的廣告全部源自其所倡導的飄柔自信學院；佳潔士則依托奧運盛會。總的來說，寶潔已經不僅能嫻熟地運用網絡媒介，將它視之為促銷產品

和廣而告之的重要陣地，而且更進一步地將網絡媒介與其他媒介資源進行整合，在廣告策劃和方案上表現出高度的一致性。

（編校：楊猛）

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