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紅牛營銷案例分析報告
紅牛營銷案例分析報告
0前言
研究紅牛的營銷案例，不僅是因為紅牛是功能飲料中的市場領跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養者，但在2003年非典引爆功能飲料消費高速發展后，很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現在消費者面前，當市場由藍海轉向紅海后，紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例主要的目的是分析一個歷史較長的知名品牌在激烈的競爭中保持優勢地位。
1 摘要
本報告主要是以紅牛進入中國后的發展為主線，研究它在競爭較少的情況下如何取得輝煌的成就（1996—2004年），在競爭較為激烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分（2004—2007前半年），然后分析紅牛在2007年后半年提出的營銷戰略轉移，最后我們針對紅牛仍存在的不足提出建議。
2 介紹篇
2.1公司簡介
紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，產品行銷全球140個國家和地區，憑借著強勁的實力和信譽，“紅牛”創造了非凡的業績，功能飲料銷售規模位居世前列，2007年在全球銷量超過40億罐。
2.2紅牛在中國的發展史
1995年12月，進入中國，成立紅牛維他命飲料有限公司，開拓中國市場。 1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市著名的現代化飲料企業；2001年12月，中國紅牛被中國食品協會評為“1981-2001年中國食品工業十大杰出外商（港澳臺）投資企業”；同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領軍品牌。
2.3產品定位與目標市場定位
紅牛維他命飲料有限公司在國內生產和銷售紅牛維生素功飲料產品系列，包括金罐裝（250毫升）、�；撬釓娀停�250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。
紅牛產品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。
紅牛的目標群體是汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。
3 “藍�！敝械募t牛
3.1行業競爭分析
在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍海”，下面就利用波特五力模型來對這段時間內我國的功能飲料市場進行分析，對于該行業五力中現有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比較大，我們主要就從這三方面著手研究：
“現有競爭者分析”：在這段時期，本土品牌“健力寶”已經開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小，對紅牛的威脅就比較小。
“替代品威脅”：這段時期，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產品訴求特殊—“提神醒腦，補充體力”這也使其目標群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。
總而言之，當時的行業環境對紅牛來說是很有力的，在這樣的環境下，它也取得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達到了70%。
3.2 營銷策略的分析
紅牛的成就一方面是由于市場環境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進行研究，包括產品策略和促銷策略：
本土化營銷。紅牛的產品策略是采用本土化營銷，在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人吉祥如意的彩頭。
國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內涵“能量與活力”通時培養了一批忠實的消費者，為其長遠發展奠定了堅實的基礎。
4 紅海中的紅牛
4.1 行業競爭分析
2003非典引爆功能飲料市場后，很多本土的國際的飲料品牌于2003、04年相繼進入市場，使功能飲料市場演變為“紅�！�，在藍海中我們主要是從“現有競爭者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析，在紅海中還要對購買者進行分析：
“現有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現了很多強勢的競爭對手，比如脈動的“樂百氏” 、養生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產品訴求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規模，還爭得了紅牛的部分消費者。
“替代品威脅”：當消費者越來越關注健康時，意味著紅牛的產品成分也開始被更多的人質疑。當時還發生了一件危機事件強化了這種質疑，一名英國男子在連續兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關，但消費者對產品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比如說2003年開始進軍全國市場的“王老吉”。
“購買者”：隨著經濟的發展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化發展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產品屬性都沒有改變。
在競爭激烈的市場環境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。
4.2 營銷策略分析
品牌核心價值的喪失。紅牛的產品訴求是“提神醒腦、補充體力”，當紅牛在營銷執行中通過單一的運動模式體現，雖然能夠體現紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔并濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧。
目標市場的缺失。在中國特色的巨大升學壓力下，中學生面臨著中考或高考一戰決定人生命運的殘酷現實。調查報告顯示，在中學生中，感覺學習成績是最大壓力的占72.8%，近一半的被調查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以
上，61.74%的被調查者每天平均睡眠時間不足8小時。 與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學生參與的活動。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動”。
過分強調功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會發現紅牛的使用功能嚴重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補充體力”的能量補充劑，為何一定要“困了、累了”以后才喝？我在學校的時候，為應對考試的壓力，在考試前曾經有喝紅牛的經歷。我們在需求能量和活力的時候，為什么一定要缺的時候補呢？為何不能事先加滿油呢？實際紅牛飲料完全具備這個功能，但其廣告訴求卻堅持數年之久，無形之中，教育了消費者只有困和累以后才可以喝紅牛，既然困累不堪，怎還有能力去買？這就使得與游離消費者失之交臂。
產品線單一。調查顯示：青少年群體對品牌本身敏感性不強，在大部分產品領域，他們憑外觀包裝和訴求特征進行購買，該類人群占調查總體的61.1% 。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費者的這種消費特點，自產品上市后包裝等保持一塵不變，這就很可能使青少年群體轉向購買產品訴求比較時尚的其他競爭產品。
縱向比較，紅牛是衰落了。總結紅牛的興衰史結合《孫子兵法》，我們得出這樣的結論：“兵形似水，水因地而制流，兵因敵而制勝”。如果不能根據市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰略策略的話，企業將不可能保住自己的優勢地位。
5 紅牛的覺醒
紅牛高層領導在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰略上的大轉移，提出了三大戰略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發展，然后達到大終端的形成。在這里我們只強調大媒體和大渠道兩大戰略。 大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設的“制空權”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發
展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產品重心往下移，貼近市場需求。
過去的“紅牛”一直只是在告訴消費者，“紅�！憋嬃嫌惺裁醋饔�，諸如解乏、解困等，同時還強調功能飲料與碳酸飲料的區別等，而并沒能很準確地將“紅牛”飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。這正是“紅牛”進軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳播”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛、時尚和富于挑戰的高品位國際化生活，而這些又正是與“紅�！钡钠髽I精神和發展理念相吻合的。從紅�，F今的廣告訴求可以看出這個變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強調的產品訴求，同時傳播了時尚前衛的品牌內涵和生活方式。另外，紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會，也同樣體現了這次的營銷戰略轉移。
大渠道則是對全國范圍的經銷網絡進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業管理模式和拓展思路，扶持各經銷商把產品做大做強，利用密集活躍的通路占領更大的市場份額，確保市場的高速增長。根據其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。所以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉變，由閉門造車向協同作戰轉變，由單向執行向雙向溝通轉變，由家長式指導向以客戶為中心轉變，注重在各區域根據市場的不同特點，實行有差異的市場策略，從而達到客戶利益、經銷商利益與企業利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級終端向大眾終端發展，開始在大中學校附近大規模設點。 大終端，則是要占領所有的直接終端，與消費者實現零距離的溝通。
至于這三大策略的關系，就其本質而言，是以大媒體策略推動大渠道路的發展，然后達到大終端的形成。當然三大策略在各區域會各有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結合，從市場基礎做起，增加銷售網點，提高購買的方便性，實現領先同行的大戰略。
6 建議
紅牛面對衰退，開始了反擊，但我們小組認為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。
品牌傳播策略：為體現品牌的核心價值，紅牛應該在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產品擴大消費群，使品牌影響力擴大。“有能量，無限量”是不錯的理念，既能充分體現品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。
產品策略：高價位的產品策略使消費者越來越聚焦到少數的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產品的銷售量是背道而馳的。而看一看現在的功能飲料市場，產品包裝大多采用塑料包裝等，產品價位基本在2.5元左右，產品規格在500-600ml，這些產品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業績表現確實不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統科學。在這些低價格產品的包圍中（而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網絡異常強大），紅牛的中低檔消費人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比較可取的策略應該是鞏固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發新的產品群類，采用新的包裝技術，采用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續消費者教育。這樣高端有強有力的拉動，中低端產品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才能保持領跑者地位。
強化市場細分，渠道更有針對性：進一步地擴大市場占有量，作為領跑者的企業更加負起擴大消費市場的責任。如果紅牛對產品功能進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細分，將產品銷售的側重點進行區分。原產品系列繼續走高檔路線，新開發產品則主要新流通渠道和學校之類的特殊賣點區域。為配合市場細化，并達到目的，營銷體系的管理也要發生變化，紅牛應該根據產品類型分別擬訂對經銷商、零售客戶和自己業務人員的各項激紅牛營銷案例分析報告勵措施。
7 總結
我們在在引言中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領導者如何保持優勢地位，下面就總結一下市場領導者的總體戰略。
7.1擴大市場需求量。處于市場主導地位的領先企業，其營銷戰略首先是擴大總市場，即增加總體產品需求數量。通�？梢赃\用三條途徑。
1、發現新的用戶。通過發現新用戶來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數量的競爭潛力。而我們認為紅牛在此階段應該采用市場開發策略來發現新的用戶。
2、開辟產品的新用途。通過開辟產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業往往最有能力根據市場需求動態，為自己的產品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。
7.2保持現有市場份額。領先者企業必須防備競爭對手的進攻和挑戰，保護企業現有的市場陣地。最佳的戰略方案是不斷創新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不準備或不具備條件組織或發起進攻時，至少也應使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰略的目標是使市場領先者在某些事關企業領導地位的重大機會或威脅中采取最佳的戰略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時的紅牛只有采用先發制人來保持現有市場份額。
先發制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場占有率達到對本企業可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發動攻擊，必要時還需采取連續不斷的正面攻擊。
7.3提高市場占有率。市場領先者實施這一戰略是設法通過提高企業的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。
參考文獻
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