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淘寶網買家的退貨運費險策略研究
摘 要：網購時代的到來，運費問題由誰來承擔一直制約著買賣雙方的在線交易過程，尤其在退貨過程中一直存在由誰來承擔運費的糾紛與顧慮，買家退貨運費險的出現為在線買家多提供了一種選擇，減少了這種顧慮的可能性。本文運用最大效用原理研究了在線買家的退貨運費險策略問題。 關鍵詞：電子商務 退貨 退貨運費險 效用最大化 一、引言 隨著電子商務發展的日益成熟，網絡購物人數急速增加，賣家為了提高買家的滿意度、信任度以提高銷售額等對買家的退貨請求越來越寬泛，對不存在質量等缺陷的商品也提供退貨服務，從而淘寶網上出現了“七天無理由退換貨”協議，這使得簽訂協議的賣家獲得更大的競爭力。但對于無缺陷的商品退貨須由買家自行承擔退貨費用，那么買家在購買決策時不得不考慮運費對其效益的影響，申成霖等也認為在研究退貨策略時應將運費成本考慮其中。而“退貨運費險”的出現使得買家在線購買時多了一個因素進行考慮，同時也降低了因退貨而產生的買賣雙方運費糾紛問題。 本文的貢獻在于運用效用最大化原理對在線買家運費險策略與退貨行為進行了細致分析，并根據分析給出相應建議。 二、問題描述和假設 目前，由于退貨運費險只針對淘寶網上簽訂“七天無理由退換貨”的商品，并且只能買賣雙方中的一方購買。故本文假設買家購買的是支持“七天無理由退換貨”的商品，同時，假設賣家沒有購買退貨運費險。本文以買家購買商品為前提，在購買的過程中會考慮是否會購買運費險。當收到實物時可能有退貨行為，也可能不會產生退貨行為。當買家收到實物后，當實物效用與買前效用估計差異較大時，會產生退貨行為，否則不會。 三、模型建立及分析 為了方便建模，認為運費處于保險公司可賠償的金額內，并不考慮惡意退貨行為�；诖说玫饺缦聭鹇允奖硎�，如下表。 四、結論 本文針對目前電子市場交易中出現的退貨運費險問題，以買家為研究對象進行了定量分析，結果表明：買家可根據自身風險偏好程度適當選擇是否購買退貨運費險策略，從而實現自身利益最大化。通過本文的研究希望可以提供在線買家網上購物以參考的目的。同時也表明運費在消費者心中的分量，建議網絡賣家可根據自身需要，適當放寬運費承擔策略，以提高市場占有率；建議買家理性購買，要利用好退貨運費險，以實現網絡購買真正的便利與實在。 參考文獻： [1] 倪明，王武.考慮退貨費用的B2C電子商務企業利潤最大化模型研究[J].圖書情報工作，2011，55（24）：116-121. [2] 申成霖，張新鑫.電子商務環境下無缺陷退貨政策[J].工業工程，2011，14（3）：55-59. [3] 王崇，趙金樓.電子商務下消費者購買行為偏好的量化研究[J].軟科學，2011，25（8）：134-138.
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