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公共關系視角下的城市形象傳播論文
【摘要】媒介傳播當中存在的城市公關，對城市打響知名度、提高美譽度、塑造城市形象，帶動城市建設與發展等方面起到了重要的作用。本文試分析城市廣告、城市公關與城市營銷三者區別，并著重探討城市公關在媒介傳播中的幾種表現形式，包括城市形象宣傳片、音樂錄影帶、電影、新聞報道等方式，從而對城市公關在媒介傳播當中存在的問題進行反思，歸納出方式單一內容同質化、對目標受眾沒有明確的界定、缺乏危機公關的意識幾點問題。
【關鍵詞】媒介傳播；城市公關；城市形象
中圖分類號：G20
文獻標識碼：A
文章編號：1006-0278（2015）04-182-02
在現代傳播當中，媒介傳播成為大多數人獲取信息的重要渠道。在媒介傳播的過程當中，不僅傳遞了信息，而且塑造了形象，設置了議程，甚至引導著輿論。公共關系作為一種維系組織與公眾之間雙向傳播的社會行為，不僅適用于名人、企業，在城市飛速發展、第三產業越來越具競爭力的環境下，公共關系的手段與方法也開始出現在城市的宣傳當中。在這樣的背景下，城市公關借力于媒介的廣泛傳播，來打響知名度、提高吸引力、塑造城市形象，從而了帶動城市的經濟、文化等各方面的發展。本文主要歸納分析媒介傳播當中存在的幾種城市公關的手段，探討現存的問題以及解決的思路。
一、媒介與城市公關
媒介，就是介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、眼神特定符號和信息的物質實體，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構的理解。媒介傳播，即是書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影以及網絡這七大載體的傳播。本文的理解也是基于在這些載體上呈現的城市公關行為。
而對于城市公關的研究在國內并沒有一個很明確的定義，但是大多數學者都贊同，城市公關就是一種為宣傳城市的傳播行為。王華敏教授認為，城市公關是指一個城市運用信息交流的手段與其相關公眾（包括該城市公民、其他城市公民、旅游投資者、媒介、**等）之間取得相互聯系、相互適應的一種傳播管理活動。它的終極目的就是傳播城市形象，提升城市無形資產。在這其中，信息交流的手段自然離不開媒介的傳播。因此，城市公關需要借力于媒介的傳播。而媒介的傳播也在有意無意當中塑造了城市的形象，承擔著城市公關的部分職能。
同時，城市公關的行為主體是以政府或政府的宣傳部門為主導的，但除了這些，一個城市的知名企業、知名團體、知名人物等組織或個體，甚至一些非實體的文化風俗、社會文明等組成因素，也能成為城市公關的行為主題。比如受眾在媒介上接觸到青島啤酒的信息就會想到青島這座城市、提到沈從文的《邊城》就會想到湖南鳳凰、提到陶瓷就會想到江西景德鎮等等，甚至提到臺灣就會想到臺灣人民的熱情好客。因此，城市公關的行為主體，不僅以城市的管理者為主，還應當包括城市的居民和城市的經濟、社會、文化等組織。這些行為者的媒介傳播，也影響著城市公關的進行。
二、城市廣告、城市公關與城市營銷
在日常的傳播當中，人們常常會接觸到各種各樣關于城市推廣的廣告，報紙雜志上關于某城市旅游宣傳的廣告、機場的關于城市景點的廣告、戶外廣告等等，這些關于城市的廣告大多是由政府投放，以展現城市風貌為主，其所展現的形象是正面的，是具有可見性的，因此，城市廣告應當是一種通過媒體或其他途徑直接向公眾售賣商品（城市景點、城市特產、城市文化產物等等）的行為，它是直接的。
而城市公關的重點在于通過有力的宣傳，與公眾之間建立良好的關系。它并不直接售賣任何東西，但是它能夠在公眾心底形成某種潛在的吸引力，因此它是間接的。當然城市公關有時候也不可避免地需要通過一些廣告的方式來進行宣傳，在這方面城市公關包含了城市廣告的部分內容。從本質上來看，二者都是一種傳播手段。而這兩種手段的最終目的，都在于城市營銷。即通過廣告、公關這些傳播環節當中的具體做法，從而發展城市的旅游業和文化產業，推動經濟增長，提高城市的軟實力。
城市廣告、城市公關與城市營銷三者所造成的共同結果，即是有利于塑造城市的形象。
三、城市公關在媒介傳播中的幾種表現形式
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在中國，最早的城市形象宣傳片始于1999年的一支電視廣告。該廣告主要為介紹山東威海這座城市而生，通過“這里彌漫過甲午戰爭的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一一一威海，CHINA！”這樣的解說詞和城市畫面，展現了山東威海的整體形象。早期的城市形象宣傳片最先由一些旅游城市發起，最主要的方式是在電視這一媒介上以廣告的形式播出，展現城市的特色景觀和文化風貌等，以推動旅游經濟的發展。在這其中，電視媒介也借力于如此契機，開展相關欄目進行傳播，最典型的例子有中央電視臺的《請您欣賞》欄目。該欄目借助中央電視臺的優勢資源，每期以一個旅游城市為主，通過大量的長鏡頭、紀實拍攝，主要展現了城市主要景點的自然風貌，幫助旅游城市和旅游景區提高知名度，創建品牌形象。該欄目也成為眾多城市宣傳片投放的集中地。
然而隨著時間的變化，城市的快速發展、信息的快速流動、市場的不斷擴大等競爭因素加劇，后來的宣傳片不僅僅關注城市的自然之美，更多地綜合表現城市的文化特色、歷史文明、人文風貌、居住環境、服務環境、區位環境、投資環境以及優勢的產業和品牌等等。城市形象宣傳片開始呈現出不同的類別，一部城市形象宣傳片可以是一部資料片，對城市的政治、經濟、城市建設、文化、歷史、人文等做全方位陳述；也可以是一部招商引資片，介紹城市經貿發展，展現城市優勢資源和良好的投資環境；還可以是一場與大型活動相配合的動員片，如2008北京奧運會前后北京的城市形象宣傳片、2010上海世博會之前的上海城市形象廣告等。
城市形象宣傳片的載體也不再拘泥于電視這一媒介，更多地走向互聯網這一更廣泛、傳播更迅捷的新媒體。城市形象宣傳片不僅可以在視頻門戶網站上傳播，從藝術層面上來看，具有良好表現力的城市形象宣傳片甚至可以引發網民心理上的共鳴，在WEB2.0時代的社交網絡和移動終端上得到廣泛的傳播和討論，對城市形象的建樹產生潛移默化的影響。
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2013年中國電影票房達到220億元，電影無疑成為影像傳播當中最具經濟效益的形式。通過電影來展現城市形象，提高知名度與美譽度，吸引廣泛的消費者注意，從而提升綜合競爭力已經是一種十分普遍的公關策略。
以電影《非誠勿擾1》為例，杭州作為該影片的重要取景地之一，影片中有大量的鏡頭呈現了杭州市的著名景點，包括杭州西湖、西溪濕地、武林路等等。當然這些畫面都不是偶然出現，因為杭州市委宣傳部是該影片聯合攝制的重要合作方之一，可見其宣傳城市的用意。而片中人物但凡約會碰頭的橋段，或取景于柳葉茵茵微風吹拂的西湖邊上，或取景于頗具古韻的一葉扁舟之上，或取景于有明清裝潢、茶道展示以及江南藝人表演的茶樓、會所等等。影片中也是通過諸多長鏡頭來表現杭州的景色、杭州的茶道、杭州的民風，描繪了杭州人古典、精致、悠閑、有品位的生活方式。據杭州西溪濕地公園有關負責人介紹說，非誠勿擾公映后，濕地的游客比以往增加了四成左右，足見這一公關策略的影響力所在。
（三）新聞報道
關于城市公關的新聞報道主要出現在報紙期刊等紙媒、廣播電視媒體以及網絡媒體之上。
不同于普遍意義上理解的新聞事件，與城市公關有關的新聞報道更多地集中在一些時效性并不明顯的新聞之上。比如：**城市被評為中國最美城市、**城市為中國質量最好城市、中國十大宜居城市排行榜出爐等等。還有一些對城市大型活動和特色事件的報道，比如上海世博會、青島啤酒節、博鰲亞洲論壇、濰坊風箏節等等。在這些報道當中也不乏一些“軟文”，既讓客戶得到了他想需要的信息，也了解了宣傳活動、宣傳城市的內容。這其中有一些新聞報道是城市管理者為主導的，比如地方的宣傳部分勢必要要求地方級的媒體完成對大型活動和特色事件的報道任務。有一些則是媒體自發性報道的。尤其是現下社會人們越來越關注居住環境，關于城市空氣、城市交通狀況等方面的對比的報道更是一大吸睛新聞。無論這些報道行為是否為政府所主導的，無疑這些新聞報道確實傳播了一種城市形象，達到了某種公關的作用，與受眾之間形成了媒介的互動。
四、城市公關在媒介傳播當中存在問題的思考
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縱觀以上幾種表現形式上，對于我國的大多城市，使用最多且傳播效果最迅速的應屬在電視平臺上播出的城市形象宣傳片了。雖然這在視覺表現上有很大的優勢，但是在沒有根據自身的特色來進行適當的城市公關，而是跟風式的同質化內容。幾乎所有的形象宣傳片都在表現每一個城市都具有美麗的自然風光、悠久的歷史、幸福和諧的城市生活、現代化的建設、優良的投資環境等等，沒有特別新穎的成分表現出來。所有的城市都用投城市形象宣傳片這樣的方式，而所有的片子都在表現一樣的東西，無法在受眾心中留下深刻的印象，形成良性的互動。關于城市的音樂錄影帶中成功的案例也僅《北京歡迎你》最叫好，其他讓人印象深刻的則寥寥無幾，可見創作上的新穎還是一個十分重要的瓶頸。而關于城市的新聞報道，最美城市、最宜居城市等等排行層出不窮，也缺乏權威性。諸如此類的報道泛濫化，也許在傳播最初能形成一個良好的受眾印象，但在媒體信息密集灌輸的環境下，這類的新聞則失去了競爭力。因此，方式單一，內容同質化是最根本也是最需要解決的一個問題。解決這一問題的關鍵還在于突破。不僅尋求新的表現方式，而且追求內容創作上的新穎與獨特。像上文提到的，閬中借助拍攝音樂微電影進行宣傳、杭州借助《非誠勿擾》商業電影進行宣傳都是十分新穎的方式，也獲得了一定的傳播效果，是值得借鑒的。
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許多城市在進行城市公關時，并沒有確定哪些傳播內容與方式是針對城市內部民眾的，哪些又是針對城市外部民眾的。一部宣傳片，可能在地方媒體平臺上播的是一個版本，在中央級媒體平臺上播的也是一個版本，在國外播的還是一個版本，缺乏細分，沒有特色，才會陷入內容同質化的僵局。同時，盲目地進行資金投入而沒有對傳播受眾、傳播效果進行明確的考量也是重要問題。城市政府都在盲目地跟風，一個比一個大手筆地投入拍攝形象宣傳片，請來名導演、名演員，然后在知名媒體上買斷式播放，但是卻沒有經過一番調查研究去發掘這些內容是否真的和投入成正比，是否影響了傳播受眾，達到了傳播效果，而只是博一個新聞的噱頭�？偠灾浇橹v究市場細分，城市公關要想通過媒介進行形象的有效宣傳，也要明確受眾才有意義。
參考文獻：
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