市場滲透剖析

只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務，企業(yè)才能進一步發(fā)展。市場滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它也被稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。

“人無遠慮，必有近憂”，企業(yè)發(fā)展需要有一個正確的長遠方向和目標，即發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理先驅安索夫教授認為，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略由四個要素構成：產(chǎn)品市場范疇一一用來界定企業(yè)尋求新領域的范圍；成長向量——用來指明企業(yè)在該范圍內(nèi)的行動方向；競爭優(yōu)勢——用來說明各項可能新領域的個別特性；協(xié)力效果——用來證明企業(yè)在新領域確具成功的能力。

基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的上述定義，安索夫教授劃分了四種不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、多角化經(jīng)營(可用如下矩陣來說明)。

     產(chǎn)品           現(xiàn)有產(chǎn)品      新產(chǎn)品

任務

現(xiàn)有任務          市場滲透         產(chǎn)品發(fā)展

新任務            市場發(fā)展        多角化經(jīng)營

 四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略雖然都以企業(yè)目前的產(chǎn)品市場組合為出發(fā)點，但其各具不同的戰(zhàn)略目標，即四種不同發(fā)展戰(zhàn)略的未來產(chǎn)品市場組合各不相同。

四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略的目標：

市場滲透——以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率；

市場開發(fā)——企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務；

產(chǎn)品開發(fā)——創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品；

多角化經(jīng)營——同時為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務。

現(xiàn)實中，人們常常混淆市場滲透戰(zhàn)略與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略。如海爾集團成功地進入國際市場，其產(chǎn)品冰箱遠銷歐美，因為海爾集團在這一過程中既沒有開發(fā)新產(chǎn)品也沒有開拓新任務，海爾執(zhí)行的是市場滲透戰(zhàn)略，而不是市場開發(fā)戰(zhàn)略。再如開發(fā)尼龍這一新產(chǎn)品的初衷是為制造降落傘，后來將其用于生產(chǎn)服裝布料，再后來又將其用于增強橡膠的強度與耐磨性，……，這些行動是在為尼龍這一產(chǎn)品不斷開發(fā)新任務，執(zhí)行的是市場開發(fā)戰(zhàn)略。真正理解產(chǎn)品市場組合的含義，即真正理解產(chǎn)品和任務，是企業(yè)創(chuàng)造性地實施市場滲透戰(zhàn)略的前提。

市場滲透——一個最基本的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)未來產(chǎn)品市場組合與現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合之間的差異，在一定程度上決定企業(yè)未來經(jīng)營所需資源投入的多少以及不確定性的大小，而不確定性又是企業(yè)經(jīng)營風險的主要來源。

按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實施市場滲透戰(zhàn)略時，未來的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，實施市場滲透戰(zhàn)略的風險最小、所需投入資源最少。相比之下，市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風險、所需

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