電商是酒類第四渠道?

酒類電商未來3～5年占到市場銷量的10%，才能真正算得上是第四渠道。

銷量渠道OR新興市場

A公司是西南地區一家區域強勢的白酒品牌，年初制定的銷量目標比去年同明增長20%以上。這其中，新成立的電子商務事業部扛著2000萬元的任務量，雖然只相當于A公司在傳統渠道一個縣級辦事處的銷量，但這個部門卻和大區一樣，歸銷售公司總經理直管。

B公司是一家新成立的醬酒品牌運營商。在白酒行業不景氣的時期打造新品牌似乎有點“生不逢時”，不過他們的計劃依然生猛：第一年的銷量目標是5000萬元，其中大約1/3通過電商渠道消化。

C公司是華東的一家規模不小的酒水經銷商，去年營業收入3億元，不過今年肯定會縮水。但是公司卻挖了一個互聯網人士，讓他組建電商部門，定下了任務：2013年每月完成100萬元銷量，2014年翻倍。

似乎一夜之間，白酒行業人人談電商，家家做電商。在其他渠道都扛不住銷量任務的時候，作為唯一尚在快速增長的銷售通道，電商渠道被寄予“厚望”。

然而，“至少在2012上半年，大多數知名白酒企業還不屑于做電商，只有找不到出路的三線、四線品牌才會在電商上賭一把。”興良匯（北京）貿易發展有限公司總經理陳鋼接受《銷售與市場》記者采訪時說：“直到2012年雙十一，天貓淘寶單日銷售額超過191億元，眾多白酒企業才真正開始把電商當成一個渠道來認真對待。”

從2011年開始，定位于“酒類電商渠道運營商”的興良匯就致力于推動酒類電商渠道的發展，創始人陳鋼親歷了白酒企業對電商態度的轉變。

“2012年，我們前后談判了7次，一個酒廠才勉強把旗下一個子品牌的電商渠道交給我們運營。而到2013年下半年，經常有酒企主動來問我們：‘XXX承諾能幫我在線上做1000萬元，你們也能做到不？’”

“電商不是妖魔鬼怪，但也不是救世主。對于沒有線下拉動的品牌，一年能在線上賣千萬量級的并不多。”陳鋼認為，線上的未來會很美好，但目前仍有許多艱難險阻需要克服。

“同樣是1個億的銷量，線上銷量所產生的影響力遠遠超過線下。線下的1個億可能是10個經銷商就分完，而線上1個億的貨，它影響的可能是100萬的購買人群，可能是超過1000萬的用戶曾瀏覽過。”浙江久加久電子商務有限公司總經理程梁告訴記者，線上需要直接面對的是一個個消費者，與線下相比是一個游戲規則完全不同的市場。

“酒廠觸網，有兩種誤區。一種是只自己開個旗艦店完事，閉門造車自成一統；另外一種是和某一家電商簽全網的獨家代理協議，一葉障目不見森林。”陳鋼認為，酒廠需要在了解電商市場的整體格局之后，再認真考慮用什么樣的合作模式切入。

扛著銷量任務的酒企電商部門負責人，面臨的并不只是又一個可以賣貨的渠道，而是需要去了解和培育的新興市場。

線上也是個復雜的分銷體系

電子商務時代，企業與消費者之間只隔著一道互聯網。擺在酒廠面前一個很直接的問題就是：用什么方式做電子商務？放任原有的傳統經銷商在天貓、京東隨便賣？找個代運營商在天貓、京東開旗艦店？或者自建一個B2C網上商城？

“和酒廠談電子商務，你得把它同傳統渠道類比。”在與白酒企業洽談過多次之后，陳鋼發現這種方式，對方更容易理解。

“只在淘寶開了家旗艦店，不能算真正地做了電商。”陳鋼認為這是不少酒企對電商理解的誤區。

他把淘寶店比作線下的名煙名酒店，而京東、1號店這類平臺類電商相當于線下的大賣場，酒仙網這類垂直類電商相當于線下的酒類連鎖店。“您的品牌如果想打進北京市場，您是先在名煙名酒店鋪貨，還是先進家樂福、沃爾瑪？一般會先考慮后者，因為后者的客流量大、品牌形象好。類比到線上，現階段是酒類電商的初級階段，平臺類電商客戶多、物流好、產品質量把關更嚴，是酒廠做電商的制高點。”

雖然天貓的流量和總銷量可能更大，但是酒類產品在天貓的銷量不如平臺類電商。“這里的關鍵是產品質量的問題。”

“找家專門做酒類的B2C網站簽獨家協議的酒廠，很難把電商做好。”陳鋼經常這樣打比方：垂直B2C網站自己賣酒，也在其他平臺開店，相當于線下自己開店鋪賣酒的終端連鎖店。“你把獨家代理權給一家連鎖店了，其他終端還怎么賣你的酒？只有大家都來做你的產品，你才有鋪市率，才有銷量。”

在陳鋼看來，酒企應該先給電商定位。“餐飲現場消費、零售（超市、名煙名酒店等）、團購，這是目前酒水的三大渠道。應該把電商當作一個全新的第四渠道來看待。”陳鋼對電商渠道寄予的希望是，未來3～5年占到市場銷量的10%，這樣才能真正算得上是第四渠道。

用“第四渠道”的地位來理解電商，當然遠遠不止是開個店，或者找個合作商當甩手掌柜就能搞定的事，而應該從整體規劃如何做電商。

“酒廠干電商，還得找經銷商，但不再是傳統意義上的經銷商，而是像我們這樣專業的‘電商渠道運營商’。”陳鋼認為，電商渠道運營商的價值在于幫助企業在電商進行全渠道運作。

“我可以幫你在一個月之間把全國的主流電商平臺鋪滿。”陳鋼自信地說，目前國內能這樣做的運營商并不多。“可以是供貨的模式，也可以開旗艦店。”

但有了店面和鋪貨并不等于有了銷量。線下暢銷產品未必在線上好賣，前期的推廣和促銷非常有必要。不過，要在不同的平臺同時做活動并不是件容易的事。

“比如這一次6·18，我幫某個廠家做活動，在京東做‘送小酒’；在1號店做返券，在蘇寧是零元購……每一家的方案都不一樣，再加上活動的對接、執行、跟蹤考核、費用結算，如果所有的細節都讓酒廠直接對接，廠家需要幾十人的團隊。”陳鋼要在不同的平臺做不同的方案，再將所有的促銷模式統一歸口，報到廠家統一結算費用。

“我們還可以向線上經銷商分銷。”旗艦店相當于線下的品牌旗艦店，用來做品牌形象與價格標桿；銷量則可以由其他專賣店實現。正如陳鋼所說，“如果全部是廠家自己做，那就是和所有的經銷商搶飯吃。只有大家都來做，產品才能賣得開。”

在陳鋼的藍圖中，現在的電商渠道分銷還僅僅是酒類電商業務的第一步，在有一定的市場基礎以后，電商渠道還能在市場調研、客戶維護和開發方面發揮更大的作用。“等電商渠道把自身扁平化、互動性強、大數據分析的優勢發揮出來，10年內占到20%的市場份額不是問題。”（本刊實習記者 劉菁 對本文亦有貢獻）

點評

文/中央人民廣播電臺廣告經營中心主任 周偉

電商是一種全新的商業模式

電商可以視為傳統渠道的補充，也可以視為企業的一種全新推廣模式，因為電商平臺還承載著展示產品、提升品牌、占領市場、公關互動、打擊競爭對手等營銷推廣作用。我認為有條件的酒類企業都有必要做電商。通過電商，酒類企業可以越過傳統渠道實現全面市場覆蓋，實現資金的快速回流。另外，通過電商，企業能夠直接了解到消費者需求，使營銷策略和促銷手段直達消費者，與用戶、銷售終端形成互動。

至于企業放什么產品，以什么形態廣告到電商平臺上，這要依據企業的發展戰略而定，選擇適合自己的電商模式。

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