中小跨境電商的玩法

近年來，跨境電商在新生代網民的強力推動下實現了野蠻生長。根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014 年海淘人群1800 萬，成交規模 1400 億元。2015年里，在資本支持下，傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商等紛紛加入戰局，跑馬圈地，電商全球化時代已到來�？缇畴娚棠Ｊ蕉鄻踊�如何理解跨境電商？從交易走向來講，全面而言，跨境電商應理解為兩部分：一是“買進來”就是所謂的海淘、代購等海外產品；二是“賣出去”，指對外貿易中的國內產品通過線上出口（零售、批發）。從最初的B2B模式，到后續的B2C外貿平臺，再到由此演變而成的B2B2C(小額批發再零售)，以及C2C平臺，跨境電商的模式越來越多樣化。M2C 模式：典型玩家如天貓國際和阿里針對國際市場打造的C2C平臺速賣通，主要做法是開放平臺入駐國際品牌。優勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務。痛點在于大多為 TP（電子商務代運營），價位高，品牌端管控力弱，其模式正不斷改善中。B2C 模式：保稅自營+直采。這一類典型玩家如京東、聚美、蜜芽。優勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以（直郵+閃購特賣）等模式補充 SKU (庫存量) 豐富度和緩解供應鏈壓力。痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主。C2C 模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。問題是商品真假難辨，區分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。BBC保稅區模式：跨境供應鏈服務商通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發貨給用戶。服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC 借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值堪憂。海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優勢在于有全球優質供應鏈物流體系和豐富的 SKU，其以產品為核心，只要有好的產品就能獲得較大推薦，痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。而eBay的客戶群體明顯，以歐美消費者為主。返利導購/代運營模式：有么么嗖、Hai360、海貓季。通過自行開發系統自動抓取海外主要電商網站的 SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文 SKU 幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網，營運海外產品。痛點在于但缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高。如何玩轉跨境電商？量體裁衣對癥下藥，做好跨境電商。單一品類的產品供應鏈非常全，價格非常有競爭優勢，如果做速賣通很快就可成功。速賣通主要以發展中國家、欠發達國家為主，以“價格為王”，賣家一定要價格低才能有優勢才能生存；eBay則是面對成熟市場，門檻較高，對品質要求較高，規則是比較偏向買家，有工廠、質量可保證的企業可以去eBay做跨境生意，不過eBay同樣也拼價格，即產品質量要過得去，價格也要有優勢；對賣家要求最高的是Amazon，它對品牌最嚴肅，它以產品為驅動，就是產品質量好亦必須要有獨特的產品優勢，如果沒有品牌知名度，不要去做Amazon，小的貿易商基本沒機會。第三方平臺+自建商城巧妙結合。對剛涉足跨境電商的中小電商來說，建議先選擇第三方平臺，省得自建國際商城耗費太多時間與成本。選擇第三方平臺即能把產品賣到國外，也能第一時間把國外好產品引進來賣。這即可找淘寶全球購、淘世界、洋碼頭、海蜜等C2C 模式平臺，亦可找亞馬遜這樣的海外電商直郵平臺，另外像么么嗖、Hai360、海貓季這樣代運營模式也是不錯的合作模式。不過，對賣家而言，第三方平臺的好處就是流量可不花錢，壞處是電商企業做越大，企業的戰略隱患越大。難說哪天，企業的一個不經意的錯誤，因沒控制權，就被關店了。很多商家把第三方平臺和自建B2C商城做一種很巧妙的搭配：在發貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實現自有商城的免費推廣。從移動端進行跨境電商突破。當前社會正處于從PC端到移動端全面遷徙的時代，這對于中小跨境電商無疑是個攪局和突圍的契機。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：首先移動跨境電商應對自有平臺資源進行移動優化，移動郵件、移動網站、移動APP、移動支付等盡量標配，利用響應式設計等進行移動用戶體驗全面提升與優化；其次，還必須能支持游客快速下單、并且一頁快速下單。每增加一個下單頁面，等于增加客戶放棄的幾率。提交訂單時，填寫地址、選擇配送、選擇支付，要能在一個頁面內完成；再者，隨著移動端客戶行為習慣不斷轉變，這就需大力豐富移動端的活動形式和內容。如組合套裝（如服飾搭配、3C硬件搭配、產品互補等）能增加訂單SKU數，而且能增加運營深度，挖掘客戶購買潛力。而秒殺能減少單個用戶引流成本，例如：1元秒殺IPAD等。另外，開發及挖掘外部移動平臺可利用資源，如移動APP廣告、移動端內容營銷等。從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高競爭力。與淘寶的賣家類似，早期從事出口零售的中國跨境賣家也大多是單打獨斗。做跨境電商，我的建議是不能冒進，需經歷從代工到打造自己品牌、整合供應鏈的過程。ROXI是一個借由外銷渠道成長起來的中國飾品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺，目前已經是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。ROXI原本是深圳一家小型跨境電商，由賣家一手包辦所有工作，銷量和規模起來后，ROXI開始組建團隊，進而布局供應鏈，建立自主品牌，開始轉型升級等，在海外線上線下市場迅速成長。海外市場的發展趨勢和國內類似，從最初的賣貨到賣品牌，人群和市場穩定后，后期更多的機會會以品牌商為主。因為海外線上消費者對品牌的認可度、依賴度愈來愈高。2012年開始，ROXI開始注重供應鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產品的設計和制作工藝，并最終確立打造ROXI這個品牌�，F在其品牌在俄羅斯、巴西等地都有較好認可度。針對不同國家做好市場調研，將產品針對性投放。對于韓都衣舍這樣一個旗下擁有眾多品牌，每個品牌的貨品結構和數量又是十分龐大的集團型公司來說，在海外市場的運營上，更注重根據用戶需求來針對性投放產品。比如海外服裝產品一個最顯著的特征就是歐美人群對大碼服飾的需求，而按照國內服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基于海外市場需求以及集團自身多品牌發展的需要，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點在海外市場銷售，并推出更有地域風情、文化特征的設計師品牌，同時在國內也有一定的銷售投放，取得不錯的效果。此外，公司還會通過數據化分析，來優化貨品海內外投放策略。因此，商家在布局海外市場時，要針對不同國家做好市場調研，將產品進行針對性投放，才能有的放矢扎根開花。進行戰略倉單貸款融資。對那些資金不夠、同時又不正規且沒有能力融資的中小電商，如果他們想要發展跨境電商，可選擇倉單貸款。主要做法是：把國際知名的貿易公司開據出來的倉單，以及自己可控的現金流，還有整個現金流的管理系統，通過信用證換倉單然后再進行貸款，如此反復，現金流就可以擴張20～30倍，而且還不花一分錢。當然戰略倉單貸款融資并不是易事，需企業做足作細工作。來源：《經理人》，作者：吳勇毅（廈門智者恒通投資管理顧問機構總監）

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